A principios de Mayo saltaba la noticia. Según el renombrado índice Brandz Top100 Most Valuable Brands, Nissan era la marca automovilística con la mayor re-valorización en 2011 respecto al año anterior, con un incremento en su valor de un 17% respecto al año anterior.

De acuerdo con este ranking, editado por la archiconocida empresa multinacional de investigación de mercados Millward Brown Optimor, el valor de la marca Nissan se estima en unos 10.000 millones de dólares. Como referencia, la marca Porsche se valora en 12.413 millones y la marca Audi en 3.808 millones. Puedes consultar la tabla con el top-ten aquí:

A pesar de estas buenas noticias y de que la marca Nissan tenga más valor que la de Volkswagen, Ford, Audi o Lexus, mi opinión es que Nissan tiene graves problemas de marca.

No es que tenga nada en contra de Nissan. De hecho, en este blog he hecho mención a Nissan anteriormente y lo he hecho expresando mi admiración por ella: desde las 13 cosas que puedes hacer con con un Nissan Navara hasta un anuncio ‘homebrew’ del Nissan Pathfinder, y desde las 10 cosas que no sabes del Nissan Qashqai hasta por qué la marca Nissan es una de las favoritas entre equipos de rescate, emergencia, exploración, cuerpos de seguridad y bomberos.

El problema no son los vehículos Nissan, el problema es la marca – lo que la gente piensa (o no piensa) cuando oye esa palabra. Y el problema principal es que la identidad de marca de Nissan jamás ha estado muy clara, pero ahora menos que nunca. En los últimos años, y por diferentes motivos, la compañía ha ganado una atención que nunca antes había tenido, pero también la marca ha perdido toda consistencia. Las circunstancias en las que Nissan ha llamado la atención últimamente son absolutamente variopintas, y en consecuencia los mensajes que la marca ha estado emitiendo los últimos 4 o 5 años son completamente dispares.

La marca Nissan debe re-formularse, debe re-definirse, debe re-establecerse. La marca Nissan debe re-brandearse. Descubre cómo replanteo el portafolio de modelos y marcas de Nissan en este nuevo whitepaper:

Re-branding Nissan »

1. Pago por publicidad
El modelo de negocio clásico. Inserciones de publicidad en webs, desde enlaces patrocinados contextuales a la integración de banners, videos publicitarios o rich media. Por ejemplo, poner un anuncio intersticial en elpais.com.

2.- Pago por destacarse
Posibilidad de destacar un usuario/producto concreto de entre el resto de usuarios/`productos, mediante una señalización especial o a través de un espacio de privilegio, que puede ser en la homepage, en una página de resultados de una búsqueda… Por ejemplo, destacar un inmueble en fotocasa.es.

3. Pago por suscripción
Pago por suscripción o por derecho a uso de ciertas funciones del sitio bajo modalidad de pago anual o mensual o incluso semanal. Por ejemplo, por leer la versión completa de The Financial Times.

4. Pago por operaciones concretas
Pago específico y puntual por una funcionalidad u operación concreta, sin ninguna otra obligatoriedad. Por ejemplo, por ver un informe completo de una empresa en einforma.com.

5. Cambio de moneda virtual
Pago con dinero real para la adquisición de moneda virtual (como en un cambio de moneda tradicional) que a su vez que se puede utilizar para comprar productos u otros elementos relacionados con la interacción ofrecida por el sitio. Por ejemplo, los dólares Linden o los créditos de Facebook.

6. Pago por bienes virtuales
Adquirir con dinero real bienes virtuales, como por ejemplo un avatar especial por 20 céntimos de una moneda real, más opciones de personalización del perfil a cambio de 50 céntimos, etc… Por ejemplo, la customización avanzada de perfil en linkedin.com.

7. Comisión por transacción
Cobro de comisión por realizar una transacción comercial en el sitio. Se puede cobrar un porcentaje sobre el precio final de producto vendido, o bien un fee determinado de antemano. Por ejemplo, vender un libro a través de Lulu.com.

8. Venta de productos
Tienda en línea donde se comercializan y venden productos tangibles. Por ejemplo, en pixmania.com.

9. Donativos
Donaciones libres como una forma de permitir a los usuarios colaborar en términos monetarios al desarrollo o manutención del sitio, o sus productores. Por ejemplo, donativos para wikipedia.org.

10. Pago por perfiles
Hay webs que ofrecen servicios atractivos a sus usuarios, a cambio de que éstos cedan sus datos a la web, y ésta a su vez vende datos de profiling de esos usuarios a terceras empresas interesadas.

Es sabido por muchos que Saab, la marca de coches, tiene su origen en una empresa aeuronática creada en 1937. El nombre SAAB, de hecho, son las iniciales de Svenska Aeroplan AB (algo así como Aeronaves Suecas SL), y el antiguo logo de la marca reflejaba un avión:

A partir de 1947, el fabricante de aviones lanzó su primer modelo de coche, y el resto es historia.

La gente de marketing de Saab nunca ha dejado de explotar la herencia aeronáutica de la compañía para construir la marca – la leyenda de conducir un Saab. Ya desde los orígenes de la marca…

Hasta 50 años después:

La herencia de los aviones es parte de la genética de los vehiculos Saab. Este anuncio es un claro ejemplo de ello:

El texto del anuncio dice así:

Saab fue fundada por 16 ingenieros aeronáuticos y su espíritu aún pervive. El Saab 9-3 Aero está dotado de un motor V6 de 2.8L con una potencia de 250CV que provee una respuesta instantánea cuando lo necesitas. Y su contorno aerodinámico está inspirado en el diseño de aviones para optimizar el flujo de aire. El resultado es un coche turboalimentado que pasa más tiempo sobrevolando la carretera y menos en el surtidor. Después de todo, una vez has construído aviones, ya no fabricas un coche cualquiera más.

Esta otra imagen de la misma campaña sitúa a dos vehículos de la marca sueca en un hangar, el lugar al que los Saab llaman casa:

Y aún otra foto de Saabs en hangares, ésta en el Aeroseum de aeropuerto de Goteborg Saeve:

Y aún otra más:

Si el hangar de un avión es el hogar de los Saab, las pistas de aterrizaje de los aeropuertos son su patio de recreo favorito.

No son pocas las ocasiones en que los Saab han sido fotografiados, grabados o han aparecido en anuncios en pistas de aterrizaje de aeropuertos:

En estos anuncios, los Saab se despliegan por las pistas de aterrizaje para despegar o para aterrizar como si de auténticos aviones se tratara. Sólo hace falta ver este anuncio de televisión:

O este otro:

O este otro:

O este otro del Saab 9-7 X:

Incluso los fans de la marca gustan de hacerse fotos con sus Saab en aeropuertos, como estos miembros del Club Saab de Rusia, que dispusieron sus vehículos en formación:

Tampoco es raro que en las ferias y eventos a los que asiste Saab, en el booth de la compañía sueca aparezcan prominentes referencias al pasado de Saab en la aviación, hasta el punto de introducir un caza en el stand de Saab:

Cuando se presentaron hace unos años dos nuevos prototipo de la compañía, el Saab Aero X y el Saab PhoeniX, las primera fotos se hicieron en una pista de aterrizaje de un aeropuerto:

Afortunadamente, la aviación para Saab no es sólo branding, sino que también tiene influencia en el diseño y la ingeniería de los vehículos. Así por ejemplo, en Saab están orgullosos de decir que las llantas de sus vehículos están inspiradas en las turbinas de los aviones:

Otro elemento del que los diseñadores de Saab están orgullosos por haber capturado la herencia aeronáutica de la marca son los puestos de pilotaje, o cockpits como dicen desde la propia Saab:

El salpicadero del último prototipod e la marca, el Aero X, es de evidente inspiración aeronáutica:

Y la vista frontal del cockpit del PhoeniX es claramente también similar a la cabina de pilotaje de un caza:

Otro de los elementos directamente herederos del pasado aeronáutioco de Saab es el ‘night panel’, una innovación de la empresa mediante la cual se apagan los indicadores del salpicadero del coche (excepto el velocímetro) cuando la luz de los indicadores dificultan la concentración de la vista en la carretera. Esta innovación es hija directa del sistema de vuelo nocturno de muchos aviones.

Por supuesto, algunos de los slogans de la marca han hecho referencia a la herencia aeronáutica. Uno de ellos era “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”, otro “Born from jets”, o mi favorito: “Winged flight. So last millenium”, utilizado para publicitar el 9-5.

Este es al anuncio que se vio en España de “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”:

Y este otro es el de “Born from Jets”:

Y finalmente este otro del 9-3 Sport Sedan que se emitió en Grecia:

Como curiosidad, como se explica en este post de Motorpasión, y como último remate de la herencia aeronáutica de Saab, decir que las pruebas que se hacen para comprobar el estado de las pistas de aterrizaje en la mayoría de aeropuertos del mundo se hacen con una prueba llamada ‘Saab Friction Test’, y de hecho se suelen hacer con vehículos de la marca sueca que montan una quinta rueda con la que simulan un tren de aterrizaje de un avión para comprobar el estado de la pista. He aquí una foto de una flota de vehículos Saab utilizados para estos menesteres en un aeropuerto:

Para dar respuesta a esta realidad, la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ha adoptado un estándar para la valoración de las marcas. Bueno, de hecho es un meta-estándar, no un estándar.

Sea como sea, según David Haigh de Brand Finance, que fue invitado a participar en la creación y definición del estándar, éste recibirá el nombre de ISO 10668 y valdrá para las valoraciones de marca comisionadas con cualquier objetivo, desde reporting contable o financiero a estudios de insolvencia y liquidación, de planificación de impuestos a resolución de disputas y litigios, y por supuesto también para brand management.

La ISO 10668 especifica de un modo sucinto los principios que deben seguirse en cualquier proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas y deliberadamente evita especificar pasos concretos a seguir, aunque sí establece que deben realizarse tres tipos de análisis antes de poder llegar a una opinión bien formada sobre el valor de una marca: uno legal, uno de comportamiento y otro financiero.

El primer análisis se centra en los nombres, términos, signos, logos, diseños, dominios, y otros elementos que se utilizan para identificar el proveedor de bienes o servicios y que disparan imágenes y asociaciones en la mente. Se trata de analizar el estatus legal de todos estos elementos.

El segundo análisis consiste en  investigar el valor de la marca en función del segmento de la población al que se dirige, en relación a los mercados en los que opera, y en relación a marcas de la competencia. La fuerza de la marca, los atributos perceptuales, la lealtad, la actitud hacia la marca…

El tercer análisis, de carácter financiero, requiere determinar el beneficio económico derivado del uso de la marca y también la previsión de ingresos que la marca aportará en los años futuros mientras ésta esté operativa.

No hay ninguna obligación de seguir el estándar cuando se realiza un proyecto de valoración de marcas, pero siempre es interesante en tanto en cuanto te aseguras de que incluyes en la metodología las mejores prácticas, y que valoras la marca de un modo holístico que incluye aspectos legales, performativos y financieros.

Para los anuncios en la red de búsqueda de Google, la fórmula que determina el índice de calidad se calcula en base a estos factores:

• El CTR histórico de la pareja palabra clave / anuncio
• El CTR histórico de todas las palabras clave y anuncios en tu cuenta de AdWords
• El CTR histórico de la URL que se muestra
• La calidad de la página de aterrizaje (landing page), entendida como que el contenido sea original, transparente y fácil de navegar
• El tiempo de carga de la página de aterrizaje
• La relevancia de la pareja palabra clave / anuncio en relación a lo que se ha buscado

Históricamente el facypr más importante de todos estos ha sido el CTR histórico de la pareja clave / anuncio (punto #1). El otro factor importante es la página de aterrizaje (contenido relavante, contenido original en una página bien estructurada y fácil de utilizar).

Hasta la fecha, uno de los principales factores que tenía en cuenta Google para ordenar los resultados de una búsqueda (por tanto, de posicionar una web por encima de otra) era el número y la calidad de los enlaces entrantes que tenía esa web.

Esta aproximación se basaba en las prácticas habituales del mundo científico, donde aquellas publicaciones científicas que son más citadas por otros científicos en sus respectivas otras obras ganan peso, respeto y autoridad entre la comunidad científica.

De un modo parecido, en el algoritmo de Google cuántos más enlaces se ganaba un sitio web, con más acierto podía deducirse que ese sitio web era de calidad, y por tanto más peso y autoridad ganaba para Google. En consecuencia mejor posicionada aparecería ese sitio en los resultados de búsqueda.

Hoy en día los enlaces siguen siendo un componente esencial de la web, pero algo menos que antes. Gracias a las tecnologías semánticas, los contenidos son ahora son mucho más ágiles y elásticos para saltar de una página a otra página adaptándose de un modo casi líquido a una enorme plétora de diferentes contenedores y soportes (portátiles, sobremesas, móviles, aplicaciones web, portales, memes, emails, consolas, lectores de libros electrónicos, aplicaciones de móviles, etc…).

Al poder hacer recircular el contenido con tanta facilidad, hoy en día enlazar ya no tiene tanto sentido como el que tenía antes. Actualmente el contenido, más que enlazarlo lo que se hace es incrustarlo, compartirlo, rebotarlo, recircularlo, votarlo, gustarlo, reenviarlo, comentarlo, retwitearlo, menearlo, enterrarlo, favoritizarlo, embeberlo, anidarlo, republicarlo.

En tanto en cuanto parece lógico que quién y cuantas veces hace recircular un contenido es indicativo de la importancia, calidad o relevancia de ese contenido, es sólo lógico y natural que Google lo tenga en cuenta en su algoritmo. Son los nuevos indicadores que Google tiene que incluir en su fórmula para ponderar la autoridad de una web.

Todas estas acciones son los nuevos enlaces entrantes, y como tal deben ser considerados por Google a la hora de ordenar los resultados de la búsqueda. Los enlaces seguirán siendo importantes como indicadores de la importancia de una página, pero ahora están acompañados de todos estos otros factores sociales, que lógicamente iran incrementando su peso relativo en el algoritmo de Google.

Por tanto, para tener un sitio web bien seoptimizado ya no será suficiente con generar contenido relevante y conseguir muchos enlaces de calidad, sino que habrá que estar bien visto a nivel “social”: cuántos seguidores tienes en Twitter, cuántos admiradores en Facebook, cuánta gente te tiene en sus favoritos en Delicious y parecidos, cuántas veces se ven tus videos en YouTube, cómo se valoran tus fotos en Flickr, etc.

En definitiva, lanzar tu página de Facebook y empezar a acumular admiradores tiene tanto sentido hoy como tenía en su día lanzar tu página web y empezar a acumular enlaces. Cuanto más tiempo lleves, más admiradores podrás acumular porque más tiempo habrá estado tu página disponible para ser gustada. Ocurre lo mismo con tu cuenta de Twitter, tu cuenta en YouTube, tu cuenta en Flickr, etc.

Helly Hansen es actualmente un líder global en equipación técnica de acción al aire libre para supervivencia, trabajo y deportes de aventura. La marca es una de las más valoradas entre alpinistas, entusiastas del aire libre, aventureros, expedicionarios árticos, esquiadores, navegantes, exploradores, profesionales de equipos de rescate y miembros de otros cuerpos especiales, que eligen Helly Hansen porque necesitan sentirse cálidos, secos y transpirables en una variedad de entornos climáticos extremos.

Ver Helly Hansen – Anatomía de una Marca »

Video de la marca:

Cómo se contabilizan las impresiones de anuncios de AdWords con el nuevo Google Instant? Google lo explica en esta página:

Las impresiones de los anuncios se contabilizan en cualquiera de estas 3 situaciones:

• - El usuario comienza a escribir una consulta en Google y hace clic en cualquier lugar de la página (un resultado de la búsqueda, un anuncio, una corrección ortográfica, una búsqueda relacionada). Si pasa, los Enlaces Patrocinados de AdWords que estuvieran impresos en ese momento se contabilizan como impresiones.
• - El usuario elige una consulta específica al hacer clic en el botón Buscar , presionar Entrar o seleccionar una de las consultas a partir de una predicción. En cuanto sucede, los Enlaces Patrocinados de AdWords que están impresos en ese momento se contabilizan como impresiones.
• - El usuario deja de escribir, y los resultados se muestran por un mínimo de tres segundos.

Queda bastante aclarado pues cómo se cuentan las impresiones de anuncios de AdWords on Google Instant.