A principios de Mayo saltaba la noticia. Según el renombrado índice Brandz Top100 Most Valuable Brands, Nissan era la marca automovilística con la mayor re-valorización en 2011 respecto al año anterior, con un incremento en su valor de un 17% respecto al año anterior.

De acuerdo con este ranking, editado por la archiconocida empresa multinacional de investigación de mercados Millward Brown Optimor, el valor de la marca Nissan se estima en unos 10.000 millones de dólares. Como referencia, la marca Porsche se valora en 12.413 millones y la marca Audi en 3.808 millones. Puedes consultar la tabla con el top-ten aquí:

A pesar de estas buenas noticias y de que la marca Nissan tenga más valor que la de Volkswagen, Ford, Audi o Lexus, mi opinión es que Nissan tiene graves problemas de marca.

No es que tenga nada en contra de Nissan. De hecho, en este blog he hecho mención a Nissan anteriormente y lo he hecho expresando mi admiración por ella: desde las 13 cosas que puedes hacer con con un Nissan Navara hasta un anuncio ‘homebrew’ del Nissan Pathfinder, y desde las 10 cosas que no sabes del Nissan Qashqai hasta por qué la marca Nissan es una de las favoritas entre equipos de rescate, emergencia, exploración, cuerpos de seguridad y bomberos.

El problema no son los vehículos Nissan, el problema es la marca – lo que la gente piensa (o no piensa) cuando oye esa palabra. Y el problema principal es que la identidad de marca de Nissan jamás ha estado muy clara, pero ahora menos que nunca. En los últimos años, y por diferentes motivos, la compañía ha ganado una atención que nunca antes había tenido, pero también la marca ha perdido toda consistencia. Las circunstancias en las que Nissan ha llamado la atención últimamente son absolutamente variopintas, y en consecuencia los mensajes que la marca ha estado emitiendo los últimos 4 o 5 años son completamente dispares.

La marca Nissan debe re-formularse, debe re-definirse, debe re-establecerse. La marca Nissan debe re-brandearse. Descubre cómo replanteo el portafolio de modelos y marcas de Nissan en este nuevo whitepaper:

Re-branding Nissan »

Es sabido por muchos que Saab, la marca de coches, tiene su origen en una empresa aeuronática creada en 1937. El nombre SAAB, de hecho, son las iniciales de Svenska Aeroplan AB (algo así como Aeronaves Suecas SL), y el antiguo logo de la marca reflejaba un avión:

A partir de 1947, el fabricante de aviones lanzó su primer modelo de coche, y el resto es historia.

La gente de marketing de Saab nunca ha dejado de explotar la herencia aeronáutica de la compañía para construir la marca – la leyenda de conducir un Saab. Ya desde los orígenes de la marca…

Hasta 50 años después:

La herencia de los aviones es parte de la genética de los vehiculos Saab. Este anuncio es un claro ejemplo de ello:

El texto del anuncio dice así:

Saab fue fundada por 16 ingenieros aeronáuticos y su espíritu aún pervive. El Saab 9-3 Aero está dotado de un motor V6 de 2.8L con una potencia de 250CV que provee una respuesta instantánea cuando lo necesitas. Y su contorno aerodinámico está inspirado en el diseño de aviones para optimizar el flujo de aire. El resultado es un coche turboalimentado que pasa más tiempo sobrevolando la carretera y menos en el surtidor. Después de todo, una vez has construído aviones, ya no fabricas un coche cualquiera más.

Esta otra imagen de la misma campaña sitúa a dos vehículos de la marca sueca en un hangar, el lugar al que los Saab llaman casa:

Y aún otra foto de Saabs en hangares, ésta en el Aeroseum de aeropuerto de Goteborg Saeve:

Y aún otra más:

Si el hangar de un avión es el hogar de los Saab, las pistas de aterrizaje de los aeropuertos son su patio de recreo favorito.

No son pocas las ocasiones en que los Saab han sido fotografiados, grabados o han aparecido en anuncios en pistas de aterrizaje de aeropuertos:

En estos anuncios, los Saab se despliegan por las pistas de aterrizaje para despegar o para aterrizar como si de auténticos aviones se tratara. Sólo hace falta ver este anuncio de televisión:

O este otro:

O este otro:

O este otro del Saab 9-7 X:

Incluso los fans de la marca gustan de hacerse fotos con sus Saab en aeropuertos, como estos miembros del Club Saab de Rusia, que dispusieron sus vehículos en formación:

Tampoco es raro que en las ferias y eventos a los que asiste Saab, en el booth de la compañía sueca aparezcan prominentes referencias al pasado de Saab en la aviación, hasta el punto de introducir un caza en el stand de Saab:

Cuando se presentaron hace unos años dos nuevos prototipo de la compañía, el Saab Aero X y el Saab PhoeniX, las primera fotos se hicieron en una pista de aterrizaje de un aeropuerto:

Afortunadamente, la aviación para Saab no es sólo branding, sino que también tiene influencia en el diseño y la ingeniería de los vehículos. Así por ejemplo, en Saab están orgullosos de decir que las llantas de sus vehículos están inspiradas en las turbinas de los aviones:

Otro elemento del que los diseñadores de Saab están orgullosos por haber capturado la herencia aeronáutica de la marca son los puestos de pilotaje, o cockpits como dicen desde la propia Saab:

El salpicadero del último prototipod e la marca, el Aero X, es de evidente inspiración aeronáutica:

Y la vista frontal del cockpit del PhoeniX es claramente también similar a la cabina de pilotaje de un caza:

Otro de los elementos directamente herederos del pasado aeronáutioco de Saab es el ‘night panel’, una innovación de la empresa mediante la cual se apagan los indicadores del salpicadero del coche (excepto el velocímetro) cuando la luz de los indicadores dificultan la concentración de la vista en la carretera. Esta innovación es hija directa del sistema de vuelo nocturno de muchos aviones.

Por supuesto, algunos de los slogans de la marca han hecho referencia a la herencia aeronáutica. Uno de ellos era “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”, otro “Born from jets”, o mi favorito: “Winged flight. So last millenium”, utilizado para publicitar el 9-5.

Este es al anuncio que se vio en España de “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”:

Y este otro es el de “Born from Jets”:

Y finalmente este otro del 9-3 Sport Sedan que se emitió en Grecia:

Como curiosidad, como se explica en este post de Motorpasión, y como último remate de la herencia aeronáutica de Saab, decir que las pruebas que se hacen para comprobar el estado de las pistas de aterrizaje en la mayoría de aeropuertos del mundo se hacen con una prueba llamada ‘Saab Friction Test’, y de hecho se suelen hacer con vehículos de la marca sueca que montan una quinta rueda con la que simulan un tren de aterrizaje de un avión para comprobar el estado de la pista. He aquí una foto de una flota de vehículos Saab utilizados para estos menesteres en un aeropuerto:

Para dar respuesta a esta realidad, la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ha adoptado un estándar para la valoración de las marcas. Bueno, de hecho es un meta-estándar, no un estándar.

Sea como sea, según David Haigh de Brand Finance, que fue invitado a participar en la creación y definición del estándar, éste recibirá el nombre de ISO 10668 y valdrá para las valoraciones de marca comisionadas con cualquier objetivo, desde reporting contable o financiero a estudios de insolvencia y liquidación, de planificación de impuestos a resolución de disputas y litigios, y por supuesto también para brand management.

La ISO 10668 especifica de un modo sucinto los principios que deben seguirse en cualquier proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas y deliberadamente evita especificar pasos concretos a seguir, aunque sí establece que deben realizarse tres tipos de análisis antes de poder llegar a una opinión bien formada sobre el valor de una marca: uno legal, uno de comportamiento y otro financiero.

El primer análisis se centra en los nombres, términos, signos, logos, diseños, dominios, y otros elementos que se utilizan para identificar el proveedor de bienes o servicios y que disparan imágenes y asociaciones en la mente. Se trata de analizar el estatus legal de todos estos elementos.

El segundo análisis consiste en  investigar el valor de la marca en función del segmento de la población al que se dirige, en relación a los mercados en los que opera, y en relación a marcas de la competencia. La fuerza de la marca, los atributos perceptuales, la lealtad, la actitud hacia la marca…

El tercer análisis, de carácter financiero, requiere determinar el beneficio económico derivado del uso de la marca y también la previsión de ingresos que la marca aportará en los años futuros mientras ésta esté operativa.

No hay ninguna obligación de seguir el estándar cuando se realiza un proyecto de valoración de marcas, pero siempre es interesante en tanto en cuanto te aseguras de que incluyes en la metodología las mejores prácticas, y que valoras la marca de un modo holístico que incluye aspectos legales, performativos y financieros.

Helly Hansen es actualmente un líder global en equipación técnica de acción al aire libre para supervivencia, trabajo y deportes de aventura. La marca es una de las más valoradas entre alpinistas, entusiastas del aire libre, aventureros, expedicionarios árticos, esquiadores, navegantes, exploradores, profesionales de equipos de rescate y miembros de otros cuerpos especiales, que eligen Helly Hansen porque necesitan sentirse cálidos, secos y transpirables en una variedad de entornos climáticos extremos.

Ver Helly Hansen – Anatomía de una Marca »

Video de la marca:

Un poco de auto-bombo, que nunca viene mal En Abril tuve el honor de ser escogido para formar parte del panel de expertos en marcas país (”country brands”) en la edición de este año del Country Brand Index. El Country Brand Index es un análisis exhaustivo sobre el valor, la naturaleza y el futuro de las marcas-país, y se considera a nivel mundial como el índice de referencia en la medición de las marcas-país junto con el Nation Brands Index.

El Country Brand Index, que está elaborado conjuntamente por FutureBrand, una de las mayores agencias de branding del mundo, y por Weber Shandwick, también una de las mayores agencias de RRPP del mundo, fue presentado ayer en un evento especial en Nueva York por sus responsables.

Los autores del informe cada año eligen a los principales expertos del mundo en nation branding (branding aplicado a los países) para que brinden su expertís en la materia, aportando sus conocimientos y experiencias sobre las últimas tendencias en el desarrollo de las marcas país, sobre el impacto que éstas tienen en los planes de los países a la hora de atraer turistas, inversiones y talento, y a la hora de apoyar las exportaciones, promover la cultura de un país y el rol que éste juega en el mundo a través de la diplomacia. Tuve el inmenso honor de que la oficina de Nueva York de FutureBrand contactaran conmigo para que participara en el informe de este año.

En el portal especializado en nation branding Nation-Branding.info podéis ver una pequeña nota que he escrito sobre la noticia de la publicación del informe, y en breve publicaremos un análisis en profundidad sobre los resultados del Country Brand Index 2009. Por de pronto, el informe ya ha sido noticia en la CNN, en el USA Today, en Der Spiegel, en The Age (Australia) y en The Hufftington Post (la principal página web política de Estados Unidos) entre otros muchos otros medios, así que felicito al equipo de FutureBrand por un trabajo fantástico!

Aquí podeis ver el informe resumido del Country Brand INdex 2009:

En el Nation Brands Index se encuestan a miles de personas en 20 países diferentes para que opinen de diferentes aspectos de 50 países, en lo relativo a Turismo, Exportacions, Inmigración e Inversión, Cultura, Gente y Gobierno. Con estas 6 áreas se confecciona el índice sobre qué países tienen mejor reputación y en qué aspectos son más fuertes o en cambio deben mejorar.

Este año, la noticia principal ha sido la ascensión de la marca-país “Estados Unidos” gracias a la elección de Barack Obama como presidente. En lo relativo a los otros países del top-ten, en Nation Branding han hecho un muy buen análisis del Nation Brands Index.

66 North es una marca islandesa de ropa y accesorios outdoor. Su nombre hace referencia a la latitud (66º) en la que se encuentra la población islandesa en la que se creó la marca, hace ya más de 80 años. 66 North es la marca de ropa para el exterior más popular de Islandia; tanto es así que The Wall Street Journal en una ocasión la declaró como “prácticamente el proveedor de ropa oficial de Islandia”. ¿Qué mejor prueba de la calidad de una marca de ropa para condiciones climáticas adversas que ser la marca favorita de los habitantes de un país conocido por su clima extremo?

La marca está muy bien asociada, lógicamente ya que le conviene teniendo en cuenta el producto que vende, a su país de origen. De hecho, como bien dice la revista de trend-spotting SGI, “66 North vende Islandia, no ropa. El concepto es que cuando compras una pieza de 66 North, compras un trozo de Islandia”. Tanto capitaliza la marca el hecho de ser originaria de Islandia, que con una corta visita a su web dan ganas de reservar el próximo vuelo a Islandia. 66 North es extremadamente consistente en reivindicar esta conexión, y en todo su material de marketing se utilizan paisajes, imágenes, tonos e iconos de la isla de los géisers. Sin duda, la marca tira de Islandia para diferenciarse en un mercado muy competido y con muchas marcas asentadas ya desde hace tiempo. En realidad, mientras que 66 North ha sido una marca muy popular en Islandia durante años, sólo desde el 2004 empezaron sus planes de expansión internacional, con el comienzo de sus exportaciones a Estados Unidos.

La marca 66 North rezuma autenticidad por todos sus poros. A diferencia de las marcas convencionales de outdoors, que se mercadean de acuerdo a una estética determinada o un tipo de vida stylish, esta marca es real. Los productos de 66 North están hechos en Islandia, por islandeses, para personas que no salen a la montaña a pasar el fin de semana, sino que se dedican a hacer cosas auténticas como cazar ballenas en aguas heladas, atravesar valles llenos de barro y lava o trabajar a la intemperie con temperaturas que llegan a los 20 grados bajo cero.

Para refrozar aún más las asociaciones con Islandia, la mayoría de las piezas fabricadas por 66 North se diseñan con una paleta de colores formada por tonos bastante similares a los que uno puede encontrar en los desolados paisajes islandeses: colores grises, neutros, oscurecidos, húmedos. Además, su slogan reivindica la islandiez y experiencia de la marca: “Keeping Iceland warm since 1926″. Sin embargo, a mi me gusta más otro slogan que tenían, “66 North – There is not Bad Weather, Just the Wrong Clothing“. Buenísimo, maravilloso slogan. Toda una declaración de principios. Arrogante, seguro y definitivo.

La marca presume también de que algunas de las celebridades de Hollywood han aparecido alguna vez con ropas suyas, como Scarlett Johannson, Quenton Tarantino, Ewan McGregor o Mel Gibson. Algunas de estas fotos las publica la marca en el blog de su web.

Pero la característica más peculiares de 66 North no es nada de esto, sino el hecho de que en sus anuncios aparecen modelos que, a diferencia de lo que suele pasar, nunca sonríen. Ahí van unos ejemplos:

Ni una tímida sonrisa. Pero, por supuesto, no es que la marca no tenga sentido del humor. En su web, en el apartado de FAQ’s, explican esta peculiaridad:

21. Why are the models not smiling in the ads?

Our ads come directly out of Iceland and are 100% authentic. Our award winning advertising group has won multiple EPICA awards for the unique, stark 66°NORTH, ads. Although they don’t seem happy – we promise they are smiling on the inside and love what they are wearing!

El hecho de que los modelos de la marca no sonrían nunca es algo distintivo de 66 North, y algo que seguramente estará bien pensado por su departamento de marketing y su agencia. Esas expresiones serias dan a la marca un toque de severidad, sobriedad y seriedad, una actitud que está bien alineada con la promesa de marca de 66 North, en tanto en cuanto la marca produce ropa para condiciones extremas de frío, lluvia y nieve, que la marca no puede, ni quiere, trivializar con sonrisas y familias alegres bajo el sol.

De hecho, la marca asegura que casi todas sus creaciones son utilizadas y por tanto testadas también por los equipos de policía, emergencia y rescate islandeses, algo parecido a lo que promete también la marca Helly Hansen en Noruega, cuyos productos son utilizados por equipos de trabajo en el extremo Norte, como marinos, pescadores, alpinistas, socorristas de montaña, expediciones árticas, etc. Hace pocos meses, 66 North anunció que había llegado a un acuerdo para ser el proveedor de los uniformes de las divisiones árticas del ejército de Dinamarca, ¡realmente no se me ocurre nada mejor que eso para vender una marca de ropa outdoors!

En eso, tanto 66 North como Helly Hansen son marcas que explotan la buena aceptación que tienen sus productos entre los profesionales de riesgo que trabajan en condiciones climáticas extremas para prometer más valor a los consumidores. En eso se parecen también a la marca Nissan, algo así como su equivalente en la industria automobilística, en cuyos folletos siempre aseguran que Nissan es una de las marcas favoritas de organizaciones que deben estar siempre bien preparadas como policías, expediciones, sanitarios…

Uno de mis principales intereses a nivel profesional, co-existente con mi pasión por el diseño y el marketing, es el branding de países, una disciplina del marketing, y especificamente del branding, relativamente nueva más conocida por su denominación inglesa nation branding. De hecho, uno de los proyectos que más dedicado me tiene es el portal de actualidad y estudio del nation branding Nation-Branding.info, un portal en el que publico material propio, así como aportado por otros, relacionado con el branding de países.

A menudo me llegan consultas de estudiosos, académicos, políticos, periodistas y practicantes del nation branding, y de vez en cuando también ofrecimientos para que aporte artículos para su publicación en revistas del ramo (como el que escribí en la revista impresa sobre branding BranDNA), o para que realice alguna entrevista. En esta ocasión ha sucedido lo segundo: he tenido el placer de responder a las preguntas de la revista ucraniana Focus, que estaba confeccionando un artículo sobre la imagen de Rusia en el exterior y cómo esa imagen puede ser manejada mediante el nation branding.

Se puede leer mis respuestas a la entrevista aquí. Además, a pesar de que no creo que muchos lectores puedan leer ruso, pero por si acaso aquí dejo también el enlace al artículo en el que salgo mencionado.

[PDF] Revista Focus Magazine: andreas-markessinis-nation-branding-russia.pdf

“[...] Por esta razón, sometemos nuestros procesos de fabricación y nuestros materiales a las pruebas más exigentes, con el fin de verificar su durabilidad, calidad y fiabilidad. Esto explica por qué nuestros vehículos deportivos y motores vencen continuamente en todo tipo de pruebas deportivas. Y también nos permite comprender por qué un gran número de organizaciones sanitarias e institucionales, que trabajan en los terrenos más hostiles, han elegido nuestros vehículos 4×4 para realizar sus misiones y expediciones”.

Sin duda, lo de Nissan es un auténtico manifiesto, pero me faltaba comprobarlo por mi mismo, así que me he puesto a investigar si es cierto que muchos organismos escogen Nissan para dotar de vehículos a sus equipos, expediciones, patrullas y servicios civiles varios, y la verdad es que me he encontrado con una cantidad enorme de ejemplos. Aquí hay 30 de ellos.

Nissan Patrol (Finlandia)

Nissan Navara (Islandia)

Nissan Pathfinder (Catalunya, España)

Nissan Frontier (USA)

Nissan Terrano (Escocia)

Nissan Qashqai (España)

Nissan Pathfinder (Austria)

Nissan Patrol (Australia)

Nissan Patrol (Islandia)

Nissan X-Trail (Polanda)

Nissan Navara (Reino Unido)

Nissan Pathfinder (Gales)

Nissan Qashqai (Colombia)

Nissan Pathfinder (España)

Nissan Xtrail (Dinamarca)

Nissan Patrol (Inglaterra)

Nissan Terrano (Grecia)

Nissan X-Trail (Suiza)

Nissan Patrol (Alemania)

Nissan Navara (Reino Unido)

Nissan Pathfinder (Alemania)

Nissan Terrano (Andorra)

Nissan Navara (Islandia)

Nissan X-Trail (Escocia)

Nissan Pathfinder (Catalunya, España)

Nissan Pathfinder (Reino Unido)

Nissan Murano (Reino Unido)

Nissan Terrano (España)

Nissan Terrano (Francia)

Nissan Qashqai (España)

Nissan Patrol (Alemania)

Nissan X-Trail (Alemania)

Otra vez Suunto. Es que Suunto es un ejemplo de una marca que aprovecha las posibilidades de Internet para crear un vínculo más íntimo con los consumidores, un vínculo sincero en el que la marca no tiene miedo al mercado, sino que quiere comunicarse con él todo lo que pueda:

1. Suunto diseña un nuevo producto, el Suunto Lumi (Lumi, según explica la propia Suunto, Lumi significa en finlandés “la luz que brilla en la nieve”)
2. Suunto explica la historia del proceso de fabricación del nuevo producto.
3. Suunto diseña una web en la que explicar el producto: Suunto Lumi.

4. Suunto publica una entrevista con la diseñadora del reloj, Elizabeth Salonen.
5. Suunto publica un vídeo con el reportaje fotográfico que realiza con modelos para obtener las imágenes que ilustrarán el nuevo producto en folletos, cartelería, catálogo, web…
5. Suunto pone ejemplos humanos del target del Suunto Lumi (mujeres deportistas y con estilo), como por ejemplo Aksana Kurola.

En general, Suunto no sólo añade más equidad a sus productos envolviéndolos de estas historias, sino que además se desnuda de tal manera que transmite una confianza y una seguridad en lo que hace brutal. Pocas cosas convencen más.