Es sabido por muchos que Saab, la marca de coches, tiene su origen en una empresa aeuronática creada en 1937. El nombre SAAB, de hecho, son las iniciales de Svenska Aeroplan AB (algo así como Aeronaves Suecas SL), y el antiguo logo de la marca reflejaba un avión:
A partir de 1947, el fabricante de aviones lanzó su primer modelo de coche, y el resto es historia.
La gente de marketing de Saab nunca ha dejado de explotar la herencia aeronáutica de la compañía para construir la marca – la leyenda de conducir un Saab. Ya desde los orígenes de la marca…
Hasta 50 años después:
La herencia de los aviones es parte de la genética de los vehiculos Saab. Este anuncio es un claro ejemplo de ello:
El texto del anuncio dice así:
Saab fue fundada por 16 ingenieros aeronáuticos y su espíritu aún pervive. El Saab 9-3 Aero está dotado de un motor V6 de 2.8L con una potencia de 250CV que provee una respuesta instantánea cuando lo necesitas. Y su contorno aerodinámico está inspirado en el diseño de aviones para optimizar el flujo de aire. El resultado es un coche turboalimentado que pasa más tiempo sobrevolando la carretera y menos en el surtidor. Después de todo, una vez has construído aviones, ya no fabricas un coche cualquiera más.
Esta otra imagen de la misma campaña sitúa a dos vehículos de la marca sueca en un hangar, el lugar al que los Saab llaman casa:
Y aún otra foto de Saabs en hangares, ésta en el Aeroseum de aeropuerto de Goteborg Saeve:
Y aún otra más:
Si el hangar de un avión es el hogar de los Saab, las pistas de aterrizaje de los aeropuertos son su patio de recreo favorito.
No son pocas las ocasiones en que los Saab han sido fotografiados, grabados o han aparecido en anuncios en pistas de aterrizaje de aeropuertos:
En estos anuncios, los Saab se despliegan por las pistas de aterrizaje para despegar o para aterrizar como si de auténticos aviones se tratara. Sólo hace falta ver este anuncio de televisión:
O este otro:
O este otro:
O este otro del Saab 9-7 X:
Incluso los fans de la marca gustan de hacerse fotos con sus Saab en aeropuertos, como estos miembros del Club Saab de Rusia, que dispusieron sus vehículos en formación:
Tampoco es raro que en las ferias y eventos a los que asiste Saab, en el booth de la compañía sueca aparezcan prominentes referencias al pasado de Saab en la aviación, hasta el punto de introducir un caza en el stand de Saab:
Cuando se presentaron hace unos años dos nuevos prototipo de la compañía, el Saab Aero X y el Saab PhoeniX, las primera fotos se hicieron en una pista de aterrizaje de un aeropuerto:
Afortunadamente, la aviación para Saab no es sólo branding, sino que también tiene influencia en el diseño y la ingeniería de los vehículos. Así por ejemplo, en Saab están orgullosos de decir que las llantas de sus vehículos están inspiradas en las turbinas de los aviones:
Otro elemento del que los diseñadores de Saab están orgullosos por haber capturado la herencia aeronáutica de la marca son los puestos de pilotaje, o cockpits como dicen desde la propia Saab:
El salpicadero del último prototipod e la marca, el Aero X, es de evidente inspiración aeronáutica:
Y la vista frontal del cockpit del PhoeniX es claramente también similar a la cabina de pilotaje de un caza:
Otro de los elementos directamente herederos del pasado aeronáutioco de Saab es el ‘night panel’, una innovación de la empresa mediante la cual se apagan los indicadores del salpicadero del coche (excepto el velocímetro) cuando la luz de los indicadores dificultan la concentración de la vista en la carretera. Esta innovación es hija directa del sistema de vuelo nocturno de muchos aviones.
Por supuesto, algunos de los slogans de la marca han hecho referencia a la herencia aeronáutica. Uno de ellos era “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”, otro “Born from jets”, o mi favorito: “Winged flight. So last millenium”, utilizado para publicitar el 9-5.
Este es al anuncio que se vio en España de “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”:
Y este otro es el de “Born from Jets”:
Y finalmente este otro del 9-3 Sport Sedan que se emitió en Grecia:
Como curiosidad, como se explica en este post de Motorpasión, y como último remate de la herencia aeronáutica de Saab, decir que las pruebas que se hacen para comprobar el estado de las pistas de aterrizaje en la mayoría de aeropuertos del mundo se hacen con una prueba llamada ‘Saab Friction Test’, y de hecho se suelen hacer con vehículos de la marca sueca que montan una quinta rueda con la que simulan un tren de aterrizaje de un avión para comprobar el estado de la pista. He aquí una foto de una flota de vehículos Saab utilizados para estos menesteres en un aeropuerto:
A principios de esta semana se supo que Google penalizó la web de Overstock, una de las mayores tiendas online de Estados Unidos, por desarrollar una campaña de link-baiting que el gigante californiano consideró “excesiva”. Al parecer, Overstock pidió a muchas universidades que incluyeran un enlace en sus webs hacia Overstock.com, y a cambio la empresa daría un 10% de descuento a los estudiantes de las universidades que accedieran a la propuesta.
Aunque a veces parece que se olvida, las marcas tienen un valor muy importante. Y ese valor no es sólo simbólico, sino también monetario y financiero. De hecho, se puede introducir como un activo intangible en la contabilidad de una compañía.
Para dar respuesta a esta realidad, la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ha adoptado un estándar para la valoración de las marcas. Bueno, de hecho es un meta-estándar, no un estándar.
Sea como sea, según David Haigh de Brand Finance, que fue invitado a participar en la creación y definición del estándar, éste recibirá el nombre de ISO 10668 y valdrá para las valoraciones de marca comisionadas con cualquier objetivo, desde reporting contable o financiero a estudios de insolvencia y liquidación, de planificación de impuestos a resolución de disputas y litigios, y por supuesto también para brand management.
La ISO 10668 especifica de un modo sucinto los principios que deben seguirse en cualquier proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas y deliberadamente evita especificar pasos concretos a seguir, aunque sí establece que deben realizarse tres tipos de análisis antes de poder llegar a una opinión bien formada sobre el valor de una marca: uno legal, uno de comportamiento y otro financiero.
El primer análisis se centra en los nombres, términos, signos, logos, diseños, dominios, y otros elementos que se utilizan para identificar el proveedor de bienes o servicios y que disparan imágenes y asociaciones en la mente. Se trata de analizar el estatus legal de todos estos elementos.
El segundo análisis consiste en investigar el valor de la marca en función del segmento de la población al que se dirige, en relación a los mercados en los que opera, y en relación a marcas de la competencia. La fuerza de la marca, los atributos perceptuales, la lealtad, la actitud hacia la marca…
El tercer análisis, de carácter financiero, requiere determinar el beneficio económico derivado del uso de la marca y también la previsión de ingresos que la marca aportará en los años futuros mientras ésta esté operativa.
No hay ninguna obligación de seguir el estándar cuando se realiza un proyecto de valoración de marcas, pero siempre es interesante en tanto en cuanto te aseguras de que incluyes en la metodología las mejores prácticas, y que valoras la marca de un modo holístico que incluye aspectos legales, performativos y financieros.
El índice de calidad de los anuncios en el programa AdWords de Google determina no sólo la posición en la que aparecerá el anuncio, sino también en parte el coste que tendrá el click. En los anuncios con mejor calidad, el click sale más económico que un click sobre un anuncio de peor calidad, aunque la posición en la que han aparecido ambos sea igual.
Para los anuncios en la red de búsqueda de Google, la fórmula que determina el índice de calidad se calcula en base a estos factores:
El CTR histórico de la pareja palabra clave / anuncio
El CTR histórico de todas las palabras clave y anuncios en tu cuenta de AdWords
El CTR histórico de la URL que se muestra
La calidad de la página de aterrizaje (landing page), entendida como que el contenido sea original, transparente y fácil de navegar
El tiempo de carga de la página de aterrizaje
La relevancia de la pareja palabra clave / anuncio en relación a lo que se ha buscado
Históricamente el facypr más importante de todos estos ha sido el CTR histórico de la pareja clave / anuncio (punto #1). El otro factor importante es la página de aterrizaje (contenido relavante, contenido original en una página bien estructurada y fácil de utilizar).
Con el auge de la llamada red “social” (como si antes no lo fuera) y la proliferación de mecanismos para gustar, compartir, votar, rankear, etc… parece lógico suponer que Google tenga en cuenta ese tipo de feedback generado por los usuarios en su algoritmo de posicionamiento web.
Hasta la fecha, uno de los principales factores que tenía en cuenta Google para ordenar los resultados de una búsqueda (por tanto, de posicionar una web por encima de otra) era el número y la calidad de los enlaces entrantes que tenía esa web.
Esta aproximación se basaba en las prácticas habituales del mundo científico, donde aquellas publicaciones científicas que son más citadas por otros científicos en sus respectivas otras obras ganan peso, respeto y autoridad entre la comunidad científica.
De un modo parecido, en el algoritmo de Google cuántos más enlaces se ganaba un sitio web, con más acierto podía deducirse que ese sitio web era de calidad, y por tanto más peso y autoridad ganaba para Google. En consecuencia mejor posicionada aparecería ese sitio en los resultados de búsqueda.
Hoy en día los enlaces siguen siendo un componente esencial de la web, pero algo menos que antes. Gracias a las tecnologías semánticas, los contenidos son ahora son mucho más ágiles y elásticos para saltar de una página a otra página adaptándose de un modo casi líquido a una enorme plétora de diferentes contenedores y soportes (portátiles, sobremesas, móviles, aplicaciones web, portales, memes, emails, consolas, lectores de libros electrónicos, aplicaciones de móviles, etc…).
Al poder hacer recircular el contenido con tanta facilidad, hoy en día enlazar ya no tiene tanto sentido como el que tenía antes. Actualmente el contenido, más que enlazarlo lo que se hace es incrustarlo, compartirlo, rebotarlo, recircularlo, votarlo, gustarlo, reenviarlo, comentarlo, retwitearlo, menearlo, enterrarlo, favoritizarlo, embeberlo, anidarlo, republicarlo.
En tanto en cuanto parece lógico que quién y cuantas veces hace recircular un contenido es indicativo de la importancia, calidad o relevancia de ese contenido, es sólo lógico y natural que Google lo tenga en cuenta en su algoritmo. Son los nuevos indicadores que Google tiene que incluir en su fórmula para ponderar la autoridad de una web.
Todas estas acciones son los nuevos enlaces entrantes, y como tal deben ser considerados por Google a la hora de ordenar los resultados de la búsqueda. Los enlaces seguirán siendo importantes como indicadores de la importancia de una página, pero ahora están acompañados de todos estos otros factores sociales, que lógicamente iran incrementando su peso relativo en el algoritmo de Google.
Por tanto, para tener un sitio web bien seoptimizado ya no será suficiente con generar contenido relevante y conseguir muchos enlaces de calidad, sino que habrá que estar bien visto a nivel “social”: cuántos seguidores tienes en Twitter, cuántos admiradores en Facebook, cuánta gente te tiene en sus favoritos en Delicious y parecidos, cuántas veces se ven tus videos en YouTube, cómo se valoran tus fotos en Flickr, etc.
En definitiva, lanzar tu página de Facebook y empezar a acumular admiradores tiene tanto sentido hoy como tenía en su día lanzar tu página web y empezar a acumular enlaces. Cuanto más tiempo lleves, más admiradores podrás acumular porque más tiempo habrá estado tu página disponible para ser gustada. Ocurre lo mismo con tu cuenta de Twitter, tu cuenta en YouTube, tu cuenta en Flickr, etc.
Helly Hansen es actualmente un líder global en equipación técnica de acción al aire libre para supervivencia, trabajo y deportes de aventura. La marca es una de las más valoradas entre alpinistas, entusiastas del aire libre, aventureros, expedicionarios árticos, esquiadores, navegantes, exploradores, profesionales de equipos de rescate y miembros de otros cuerpos especiales, que eligen Helly Hansen porque necesitan sentirse cálidos, secos y transpirables en una variedad de entornos climáticos extremos.
El mejor anuncio de la historia no fue escrito por ningún creativo publicitario. Fue escrito por un capitán de barco llamado Ernest Shackelton y salió publicado una sóla vez en un periódico inglés en diciembre de 1913. El anuncio rezaba así:
“Se necesitan hombres para una expedición arriesgada. Salarios bajos, frío glacial, peligro constante, dudoso retorno a casa, honor y reconocimiento en caso de éxito”.
El éxito del anuncio fue tal que se recogieron contactos de más de 5.000 interesados, entre ellos el de algunas mujeres. No está mal para un anuncio de unas pocas líneas.
Continuando con los artículos dedicados a corregir las pésimas traducciones que, especialmente en marketing y en informática, se realizan desde el inglés (podéis ver el artículo dedicado a la distinción entre Briefing y Brief, o el de Sistema Operativo o Sistema Operante), esta vez me aproximo a uno de los conceptos más recurridos en marketing, el concepto de marca.
En español se suele emplear la palabra marca para dos cosas tan distintas como son, por un lado la idea mental que de una empresa se tiene (por ejemplo, lo que se piensa de la marca Audi: ingeniería, precisión, deportividad…) como por otro la representación visual de esa empresa (el nombre Audi, y los 4 aros).
Esto crea infinidad de confusiones, especialmente entre la gente menos avezada dentro de la industria del marketing. A veces uno habla de marca como un intangible, y el que está al lado entiende que uno se está refiriendo al nombre, al logotipo o al estilo visual de esa compañía. La ambivalencia de la socorrida palabra ‘marca’ permite por tanto que en castellano puedan decirse, supuestamente de un modo correcto, dos frases en las que la palabra ‘marca’ significa cosas completamente diferentes:
a) “La gente opina que la marca Yoigo es simpática, amable, transparente, moderna y sincera”
b) “Hay que hacer los folletos de la marca Yoigo, así que ya sabéis, utilizad el logo de Yoigo, el color negro de fondo y colores vivos en gradiente”
La primera frase hace referencia a ‘marca’ como la suma de las ideas mentales que tiene el consumidor cuando oye la palabra ‘Yoigo’, mientras que la segunda frase se refiere a la expresión visual que tiene Yoigo en sus comunicaciones gráficas. La primera frase la diría un consultor de branding, mientras que la segunda la diría un diseñador gráfico, y se están refiriendo a significados distintos de la palabra ‘marca’.
¿Cuál es el origen del problema? Una mala traducción. En inglés la palabra que define la marca como intangible es brand, mientras que la palabra que define la expresión visual de una marca es trademark. Trademark es fácilmente traducible a ‘marca comercial’ (trade=comercio, mark=marca), pero qué hacemos con la palabra brand? No hay traducción a mano, y por eso se utiliza la palabra ‘marca’ también en este caso.
En realidad no habría demasiado problema si en castellano, cuando quisieramos decir brand dijéramos ‘marca’, y cuando quisieramos decir trademark dijéramos ‘marca comercial’, pero hay el problema añadido de que cuando queremos decir trademark decimos ‘marca’ a secas porque es más breve que ‘marca comercial’, con lo cuál ambos conceptos distintos, brand y trademark, acaban siendo traducidos con la misma palabra, ‘marca’, y de ahí se generan todas las confusiones.
Desde que esta mañana se ha puesto en marcha Google Instant, la actualización del funcionamiento de Google que muestra resultados (y anuncios de AdWords) a medida que se va tecleando en la caja de búsqueda, ha habido cierta confusión sobre cómo afectaba a las campañas de AdWords, y especialmente al recuento de impresiones (dado que con Google Instant, los anuncios van cambiando al igual que la página de resultados a medida que se teclea).
Cómo se contabilizan las impresiones de anuncios de AdWords con el nuevo Google Instant? Google lo explica en esta página:
Las impresiones de los anuncios se contabilizan en cualquiera de estas 3 situaciones:
- El usuario comienza a escribir una consulta en Google y hace clic en cualquier lugar de la página (un resultado de la búsqueda, un anuncio, una corrección ortográfica, una búsqueda relacionada). Si pasa, los Enlaces Patrocinados de AdWords que estuvieran impresos en ese momento se contabilizan como impresiones.
- El usuario elige una consulta específica al hacer clic en el botón Buscar , presionar Entrar o seleccionar una de las consultas a partir de una predicción. En cuanto sucede, los Enlaces Patrocinados de AdWords que están impresos en ese momento se contabilizan como impresiones.
- El usuario deja de escribir, y los resultados se muestran por un mínimo de tres segundos.
Queda bastante aclarado pues cómo se cuentan las impresiones de anuncios de AdWords on Google Instant.
El diseño de aplicaciones web debe cumplir con una serie de requisitos para generar interfaces naturales, obvias y predecibles que no sólo aceleren el trabajo con la aplicación, sinó que además provean al usuario de seguridad, confianza y satisfacción en su uso. Estos requisitos los he agrupado en 7 principios fundamentales del diseño de aplicaciones:
Proximidad: Las funciones básicas deben aparecer de inmediato, mientras que las funciones avanzadas deben estar en un lugar menos para los usuarios nuevos. Los usuarios deben beneficiarse de tener más próximas las funcionalidades más utilizadas, al igual que un carpintero siempre quiere tener a mano las herramientas que más utiliza.
Familiaridad: Una de las características de una buena interfaz es que en su mayor parte no requiere un aprendizaje específico, sino que es utilizable inmediatamente porque se basa en conocimientos previos de la vida real de los usuarios. Utilizar conceptos, mecanismos e imaginería del mundo real como metáforas permite a los nuevos usuarios empezar a utilizar la aplicación casi de inmediato, porque intuyen su funcionamiento al encontrarse con conceptos conocidos. Además, emplear las convenciones típicas de las aplicaciones facilita también el aprendizaje, puesto que se aprovecha una parte del conocimiento previo en la utilización de otras aplicaciones.
Simplicidad: Una interfaz repleta de funciones avanzadas sólo distrae a los usuarios y les impide realizar las tareas comunes del día a día. Por el contrario, una interfaz que sustenta las acciones del usuario acaba desapareciendo como interfaz y se convierte en tapiz. Además, los objetos de la interfaz tienen que parecer lo que son. Los controles, los elementos y sus relaciones tienen que tener un significado obvio, claro y comprensible, de modo que de un vistazo el usuario pueda entender, sin llegar a tocar el ratón, cómo funciona la aplicación.
Transparencia: A diferencia de muchos otros sistemas como motores o máquinas de tabaco, las aplicaciones son sistemas interactivos que no hacen ruido mecánico por sí mismos. Por tanto, toda la comunicación debe vehicularse a través de la vista (ignoramos aquí aquellas que generan efectos sonoros, como aplicaciones de escritorio). Las mejores interfaces dialogan con el usuario de modo visual (y más que textual): estas pistas visuales evidencian qué está haciendo la aplicación, cuánto queda, y qué se espera del usuario. Con barras de estado, barras de progreso y técnicas como el empleo de focus y highlights, la interfaz comunica visualmente al usuario la actividad de la aplicación, que si no sería completamente silenciosa. La interfaz debe ser transparente y mostrar visualmente la acción que el usuario realiza, de modo que trabajar con la aplicación sea obvio, y que los efectos de utilizarla sean inmediatos.
Diálogo: Aparte de ser transparente en su funcionamiento, la aplicación debe comunicarse con mensajes de texto con el usuario. Mediante estos mensajes, que pueden ser de error, de alerta o de confirmación, la interfaz debe expresar lo que está ocurriendo “under the hood”, detrás de la pantalla. Estos mensajes deben estar bien redactados y ser precisos sobre el tipo de error que ha habido, sobre la acción que se ha completado o sobre el aviso que quiere darse al usuario. No deben ser genéricos sino específicos. Deben dar siempre la oportunidad de cancelar la acción, si no está hecha, o deshacerla, si ya está hecha.
Seguridad: El usuario debe tener la seguridad de que usar la aplicación no es ni peligroso ni arriesgado. Es decir, que no es posible equivocarse sin haber sido advertido previamente, ni que no es posible cometer un error sin poder restaurar el estado de las cosas antes de cometerlo, es decir, deshacerlo. Eso pasa por no situar ningún botón fatal en un sitio de paso cualquiera sino en un sitio protegido, dar el aspecto pertinente a los botones de acción fatal, pedir confirmación antes de realizar la acción, etc. El usuario debe tener la seguridad de que si va a realizar alguna acción crítica, la aplicación estará a la altura y sabrá advertirle de modo oportuno (en el momento adecuado) y pertinente (avisando con claridad las consecuencias de esa acción crítica).
Consistencia: Una interfaz consistente logra una de las mayores virtudes de las interfaces: la predictividad. La aplicación debe comportarse de una manera predecible. El usuario debe poder predecir y acertar sobre lo que pasará cuando haga click aquí o allí, porque antes ha visto a la aplicación responder de ese modo en una situación parecida. Eso se logra cuando elementos de la interfaz parecidos se comportan de manera parecida, y cuando ese comportamiento se mantiene de modo consistente a través de toda la aplicación. Los mismos objetos de la interfaz deben comportarse de la misma manera en cualquier lugar. Si van a comportarse diferente, su aspecto también debe ser diferente.
Otro elemento del que los diseñadores de Saab están orgullosos por haber capturado la herencia aeronáutica de la marca son los puestos de pilotaje, o cockpits como dicen desde la propia Saab:
