Re-branding Nissan

Branding Nissan

A principios de Mayo saltaba la noticia. Según el renombrado índice Brandz Top100 Most Valuable Brands, Nissan era la marca automovilística con la mayor re-valorización en 2011 respecto al año anterior, con un incremento en su valor de un 17% respecto al año anterior.

De acuerdo con este ranking, editado por la archiconocida empresa multinacional de investigación de mercados Millward Brown Optimor, el valor de la marca Nissan se estima en unos 10.000 millones de dólares. Como referencia, la marca Porsche se valora en 12.413 millones y la marca Audi en 3.808 millones. Puedes consultar la tabla con el top-ten aquí:

Nissan brand

A pesar de estas buenas noticias y de que la marca Nissan tenga más valor que la de Volkswagen, Ford, Audi o Lexus, mi opinión es que Nissan tiene graves problemas de marca.

No es que tenga nada en contra de Nissan. De hecho, en este blog he hecho mención a Nissan anteriormente y lo he hecho expresando mi admiración por ella: desde las 13 cosas que puedes hacer con con un Nissan Navara hasta un anuncio ‘homebrew’ del Nissan Pathfinder, y desde las 10 cosas que no sabes del Nissan Qashqai hasta por qué la marca Nissan es una de las favoritas entre equipos de rescate, emergencia, exploración, cuerpos de seguridad y bomberos.

El problema no son los vehículos Nissan, el problema es la marca – lo que la gente piensa (o no piensa) cuando oye esa palabra. Y el problema principal es que la identidad de marca de Nissan jamás ha estado muy clara, pero ahora menos que nunca. En los últimos años, y por diferentes motivos, la compañía ha ganado una atención que nunca antes había tenido, pero también la marca ha perdido toda consistencia. Las circunstancias en las que Nissan ha llamado la atención últimamente son absolutamente variopintas, y en consecuencia los mensajes que la marca ha estado emitiendo los últimos 4 o 5 años son completamente dispares.

La marca Nissan debe re-formularse, debe re-definirse, debe re-establecerse. La marca Nissan debe re-brandearse. Descubre cómo replanteo el portafolio de modelos y marcas de Nissan en este nuevo whitepaper:

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La herencia aeronáutica de Saab

SAAB

Es sabido por muchos que Saab, la marca de coches, tiene su origen en una empresa aeuronática creada en 1937. El nombre SAAB, de hecho, son las iniciales de Svenska Aeroplan AB (algo así como Aeronaves Suecas SL), y el antiguo logo de la marca reflejaba un avión:

Saab logo

A partir de 1947, el fabricante de aviones lanzó su primer modelo de coche, y el resto es historia.

La gente de marketing de Saab nunca ha dejado de explotar la herencia aeronáutica de la compañía para construir la marca – la leyenda de conducir un Saab. Ya desde los orígenes de la marca…

Saab planes

Hasta 50 años después:

Saab 9-3 Viggen

La herencia de los aviones es parte de la genética de los vehiculos Saab. Este anuncio es un claro ejemplo de ello:

Genetica Saab

El texto del anuncio dice así:

Saab fue fundada por 16 ingenieros aeronáuticos y su espíritu aún pervive. El Saab 9-3 Aero está dotado de un motor V6 de 2.8L con una potencia de 250CV que provee una respuesta instantánea cuando lo necesitas. Y su contorno aerodinámico está inspirado en el diseño de aviones para optimizar el flujo de aire. El resultado es un coche turboalimentado que pasa más tiempo sobrevolando la carretera y menos en el surtidor. Después de todo, una vez has construído aviones, ya no fabricas un coche cualquiera más.

Esta otra imagen de la misma campaña sitúa a dos vehículos de la marca sueca en un hangar, el lugar al que los Saab llaman casa:

Saab hangar

Y aún otra foto de Saabs en hangares, ésta en el Aeroseum de aeropuerto de Goteborg Saeve:

Saab hangar

Y aún otra más:

Saab hangar

Si el hangar de un avión es el hogar de los Saab, las pistas de aterrizaje de los aeropuertos son su patio de recreo favorito.

No son pocas las ocasiones en que los Saab han sido fotografiados, grabados o han aparecido en anuncios en pistas de aterrizaje de aeropuertos:

Saab airport runway

En estos anuncios, los Saab se despliegan por las pistas de aterrizaje para despegar o para aterrizar como si de auténticos aviones se tratara. Sólo hace falta ver este anuncio de televisión:

O este otro:

O este otro:

O este otro del Saab 9-7 X:

Incluso los fans de la marca gustan de hacerse fotos con sus Saab en aeropuertos, como estos miembros del Club Saab de Rusia, que dispusieron sus vehículos en formación:

Russian Saab club

Tampoco es raro que en las ferias y eventos a los que asiste Saab, en el booth de la compañía sueca aparezcan prominentes referencias al pasado de Saab en la aviación, hasta el punto de introducir un caza en el stand de Saab:

Saab avión

Cuando se presentaron hace unos años dos nuevos prototipo de la compañía, el Saab Aero X y el Saab PhoeniX, las primera fotos se hicieron en una pista de aterrizaje de un aeropuerto:

Saab Koenigsegg airport runway

Afortunadamente, la aviación para Saab no es sólo branding, sino que también tiene influencia en el diseño y la ingeniería de los vehículos. Así por ejemplo, en Saab están orgullosos de decir que las llantas de sus vehículos están inspiradas en las turbinas de los aviones:

Saab llantasOtro elemento del que los diseñadores de Saab están orgullosos por haber capturado la herencia aeronáutica de la marca son los puestos de pilotaje, o cockpits como dicen desde la propia Saab:

Saab cockpit

El salpicadero del último prototipod e la marca, el Aero X, es de evidente inspiración aeronáutica:

Saab Aero X cockpit

Y la vista frontal del cockpit del PhoeniX es claramente también similar a la cabina de pilotaje de un caza:

Saab Phoenix

Otro de los elementos directamente herederos del pasado aeronáutioco de Saab es el ‘night panel’, una innovación de la empresa mediante la cual se apagan los indicadores del salpicadero del coche (excepto el velocímetro) cuando la luz de los indicadores dificultan la concentración de la vista en la carretera. Esta innovación es hija directa del sistema de vuelo nocturno de muchos aviones.

Por supuesto, algunos de los slogans de la marca han hecho referencia a la herencia aeronáutica. Uno de ellos era “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”, otro “Born from jets”, o mi favorito: “Winged flight. So last millenium”, utilizado para publicitar el 9-5.

Este es al anuncio que se vio en España de “Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra”:

Y este otro es el de “Born from Jets”:

Y finalmente este otro del 9-3 Sport Sedan que se emitió en Grecia:

Como curiosidad, como se explica en este post de Motorpasión, y como último remate de la herencia aeronáutica de Saab, decir que las pruebas que se hacen para comprobar el estado de las pistas de aterrizaje en la mayoría de aeropuertos del mundo se hacen con una prueba llamada ‘Saab Friction Test’, y de hecho se suelen hacer con vehículos de la marca sueca que montan una quinta rueda con la que simulan un tren de aterrizaje de un avión para comprobar el estado de la pista. He aquí una foto de una flota de vehículos Saab utilizados para estos menesteres en un aeropuerto:

Saab friction test

Helly Hansen

Helly Hansen

Helly Hansen es actualmente un líder global en equipación técnica de acción al aire libre para supervivencia, trabajo y deportes de aventura. La marca es una de las más valoradas entre alpinistas, entusiastas del aire libre, aventureros, expedicionarios árticos, esquiadores, navegantes, exploradores, profesionales de equipos de rescate y miembros de otros cuerpos especiales, que eligen Helly Hansen porque necesitan sentirse cálidos, secos y transpirables en una variedad de entornos climáticos extremos.

Ver Helly Hansen – Anatomía de una Marca »

Video de la marca:

66 North – la marca que no sonríe

66º North

66 North es una marca islandesa de ropa y accesorios outdoor. Su nombre hace referencia a la latitud (66º) en la que se encuentra la población islandesa en la que se creó la marca, hace ya más de 80 años. 66 North es la marca de ropa para el exterior más popular de Islandia; tanto es así que The Wall Street Journal en una ocasión la declaró como “prácticamente el proveedor de ropa oficial de Islandia”. ¿Qué mejor prueba de la calidad de una marca de ropa para condiciones climáticas adversas que ser la marca favorita de los habitantes de un país conocido por su clima extremo?

La marca está muy bien asociada, lógicamente ya que le conviene teniendo en cuenta el producto que vende, a su país de origen. De hecho, como bien dice la revista de trend-spotting SGI, “66 North vende Islandia, no ropa. El concepto es que cuando compras una pieza de 66 North, compras un trozo de Islandia”. Tanto capitaliza la marca el hecho de ser originaria de Islandia, que con una corta visita a su web dan ganas de reservar el próximo vuelo a Islandia. 66 North es extremadamente consistente en reivindicar esta conexión, y en todo su material de marketing se utilizan paisajes, imágenes, tonos e iconos de la isla de los géisers. Sin duda, la marca tira de Islandia para diferenciarse en un mercado muy competido y con muchas marcas asentadas ya desde hace tiempo. En realidad, mientras que 66 North ha sido una marca muy popular en Islandia durante años, sólo desde el 2004 empezaron sus planes de expansión internacional, con el comienzo de sus exportaciones a Estados Unidos.

La marca 66 North rezuma autenticidad por todos sus poros. A diferencia de las marcas convencionales de outdoors, que se mercadean de acuerdo a una estética determinada o un tipo de vida stylish, esta marca es real. Los productos de 66 North están hechos en Islandia, por islandeses, para personas que no salen a la montaña a pasar el fin de semana, sino que se dedican a hacer cosas auténticas como cazar ballenas en aguas heladas, atravesar valles llenos de barro y lava o trabajar a la intemperie con temperaturas que llegan a los 20 grados bajo cero.

Para refrozar aún más las asociaciones con Islandia, la mayoría de las piezas fabricadas por 66 North se diseñan con una paleta de colores formada por tonos bastante similares a los que uno puede encontrar en los desolados paisajes islandeses: colores grises, neutros, oscurecidos, húmedos. Además, su slogan reivindica la islandiez y experiencia de la marca: “Keeping Iceland warm since 1926”. Sin embargo, a mi me gusta más otro slogan que tenían, “66 North – There is not Bad Weather, Just the Wrong Clothing“. Buenísimo, maravilloso slogan. Toda una declaración de principios. Arrogante, seguro y definitivo.

La marca presume también de que algunas de las celebridades de Hollywood han aparecido alguna vez con ropas suyas, como Scarlett Johannson, Quenton Tarantino, Ewan McGregor o Mel Gibson. Algunas de estas fotos las publica la marca en el blog de su web.

Pero la característica más peculiares de 66 North no es nada de esto, sino el hecho de que en sus anuncios aparecen modelos que, a diferencia de lo que suele pasar, nunca sonríen. Ahí van unos ejemplos:

66 North

Ni una tímida sonrisa. Pero, por supuesto, no es que la marca no tenga sentido del humor. En su web, en el apartado de FAQ’s, explican esta peculiaridad:

21. Why are the models not smiling in the ads?

Our ads come directly out of Iceland and are 100% authentic. Our award winning advertising group has won multiple EPICA awards for the unique, stark 66°NORTH, ads. Although they don’t seem happy – we promise they are smiling on the inside and love what they are wearing!

El hecho de que los modelos de la marca no sonrían nunca es algo distintivo de 66 North, y algo que seguramente estará bien pensado por su departamento de marketing y su agencia. Esas expresiones serias dan a la marca un toque de severidad, sobriedad y seriedad, una actitud que está bien alineada con la promesa de marca de 66 North, en tanto en cuanto la marca produce ropa para condiciones extremas de frío, lluvia y nieve, que la marca no puede, ni quiere, trivializar con sonrisas y familias alegres bajo el sol.

De hecho, la marca asegura que casi todas sus creaciones son utilizadas y por tanto testadas también por los equipos de policía, emergencia y rescate islandeses, algo parecido a lo que promete también la marca Helly Hansen en Noruega, cuyos productos son utilizados por equipos de trabajo en el extremo Norte, como marinos, pescadores, alpinistas, socorristas de montaña, expediciones árticas, etc. Hace pocos meses, 66 North anunció que había llegado a un acuerdo para ser el proveedor de los uniformes de las divisiones árticas del ejército de Dinamarca, ¡realmente no se me ocurre nada mejor que eso para vender una marca de ropa outdoors!

En eso, tanto 66 North como Helly Hansen son marcas que explotan la buena aceptación que tienen sus productos entre los profesionales de riesgo que trabajan en condiciones climáticas extremas para prometer más valor a los consumidores. En eso se parecen también a la marca Nissan, algo así como su equivalente en la industria automobilística, en cuyos folletos siempre aseguran que Nissan es una de las marcas favoritas de organizaciones que deben estar siempre bien preparadas como policías, expediciones, sanitarios…

Simyo

Simyo logo
Simyo es la marca del nuevo operador móvil virtual en España, marca detrás de la cual está el grupo holandés de telecomunicaciones KPN. En pocas semanas se hará conocida y se convertirá en otra marca de consumo bien reconocida, si hacen las cosas tan bien como Saffron con Yoigo.

La personalidad de Simyo es bastante parecido al de Yoigo, pero su posicionamiento es algo diferente. Simyo (de SIM y de YO) circula alrededor de estos conceptos: es una marca para el 2008 y todos los trámites se hacen por internet (como el también holandés ING Direct en bancos, vaya), lo importante no es el móvil sino la tarjeta SIM, es ella la que te permite hablar, recibir llamadas, etc., los móviles son libres (incluso ponen links a webs de liberación de móviles) y no hay contrato de permanencia. Esas son las ideas fundamentales de la marca.

En su manifiesto dicen:

En Simyo pensamos como tú y por eso queremos ofrecerte los mejores servicios. Este es nuestro compromiso contigo:

  • Ofrecerte tarifas competitivas.
  • Nada de obligaciones ni cláusulas extrañas.
  • No hacerte perder el tiempo. Nunca.
  • Estamos a tu disposición para lo que necesites. Te atenderemos con una sonrisa.
  • Si hay 2 formas de hacer algo, elegiremos siempre la más sencilla para ti.
  • Nunca mentir ni ocultar información.
  • Y en resumen: Darte la posibilidad de hacer con tu móvil lo que tú quieras.
  • Como tú, estamos hartos de que nos intenten vender gato por liebre, que nos ofrezcan promociones maravillosas y que a fin de mes, la factura sea todo menos lo que esperábamos.

Creemos que la comunicación es un derecho y como tal, tienes que ser libre para darte de baja cuando quieras, controlar tu gasto, conocer en cada momento lo que has consumido y gestionar tu cuenta como te apetezca.

Simyo es la compañía de telefonía móvil que a nosotros nos hubiese gustado tener. Porque somos gente como tú, cansados de los abusos y de las restricciones.

Por fin una telefonía pensada para los usuarios. Por fin una empresa que entiende que las ganancias no están en cobrarte más cada mes, sino en que estés satisfecho y quieras quedarte.

Ya era hora ¿verdad?

La marca es fresca, informal y habla claro con expresiones de este tipo:

¿Por qué tienes un móvil? Para poder hablar. Eso es lo que te ofrecemos en simyo: comunicación a precios bajos y con los mejores servicios que tú mismo gestionas. En simyo nos dedicamos a pensar qué es lo que realmente quieres y lo que más te conviene. No perdemos el tiempo intentando engañarte con móviles sofisticados y lucecitas de colores que luego te atan a un contrato abusivo. ¿Necesitas un móvil? Nosotros te lo ofrecemos también, pero sin compromisos. Sólo vendemos móviles libres y sin contratos de permanencia.

Lo dicho, Simyo habla claro y sin tapujos.