A principios de Mayo saltaba la noticia. Según el renombrado índice Brandz Top100 Most Valuable Brands, Nissan era la marca automovilística con la mayor re-valorización en 2011 respecto al año anterior, con un incremento en su valor de un 17% respecto al año anterior.

De acuerdo con este ranking, editado por la archiconocida empresa multinacional de investigación de mercados Millward Brown Optimor, el valor de la marca Nissan se estima en unos 10.000 millones de dólares. Como referencia, la marca Porsche se valora en 12.413 millones y la marca Audi en 3.808 millones. Puedes consultar la tabla con el top-ten aquí:

A pesar de estas buenas noticias y de que la marca Nissan tenga más valor que la de Volkswagen, Ford, Audi o Lexus, mi opinión es que Nissan tiene graves problemas de marca.

No es que tenga nada en contra de Nissan. De hecho, en este blog he hecho mención a Nissan anteriormente y lo he hecho expresando mi admiración por ella: desde las 13 cosas que puedes hacer con con un Nissan Navara hasta un anuncio ‘homebrew’ del Nissan Pathfinder, y desde las 10 cosas que no sabes del Nissan Qashqai hasta por qué la marca Nissan es una de las favoritas entre equipos de rescate, emergencia, exploración, cuerpos de seguridad y bomberos.

El problema no son los vehículos Nissan, el problema es la marca – lo que la gente piensa (o no piensa) cuando oye esa palabra. Y el problema principal es que la identidad de marca de Nissan jamás ha estado muy clara, pero ahora menos que nunca. En los últimos años, y por diferentes motivos, la compañía ha ganado una atención que nunca antes había tenido, pero también la marca ha perdido toda consistencia. Las circunstancias en las que Nissan ha llamado la atención últimamente son absolutamente variopintas, y en consecuencia los mensajes que la marca ha estado emitiendo los últimos 4 o 5 años son completamente dispares.

La marca Nissan debe re-formularse, debe re-definirse, debe re-establecerse. La marca Nissan debe re-brandearse. Descubre cómo replanteo el portafolio de modelos y marcas de Nissan en este nuevo whitepaper:

Re-branding Nissan »

Siempre me han fascinado las marcas, desde mucho antes de que ni siquiera supiera qué era el branding. Recientemente he conocido una nueva marca, dedicada a comercializar ropa outdoors, llamada Napapijri. A pesar de su nombre de origen finlandés (al parecer, napapijri significa “círculo polar ártico” en finés), la marca es de origen italiano. Napapijri es una marca que no está al alcance de los mortales currantes como yo: sus chaquetas, pantalones, jerseys y complementos valen una fortuna, y la marca se posiciona como ultra-premium sin complejos.

Aún así, la verdad es que los diseños de Napapijri no son nada del otro mundo y probablemente las tecnologías que usan tampoco (cualquier fabricante de ropa técnica como TNF, Helly Hansen o Salomon seguro que tiene ropa con mejores prestaciones, por la mitad de precio), por lo que lo que más me ha gustado de Napapijri no han sido sus productos sinó el sabor que desprende la marca. Napapijri dice estar inspirada en las primeras expediciones al Polo Norte y al Polo Sur, y dice apoyar exploraciones científicas a la Antártida. Sea verdad o no, lo cierto es que navegando por su web me he acabado inspirando y he acabado haciendo una composición (que puede valer como wallpaper de Napapijri) que intenta ilustrar ese espíritu que Napapijri intenta transmitir. Se puede ver aquí:

NAPAPIJRI WALLPAPER

Lo he enviado a Napapijri también por si quieren utilizarlo para algo, a ver qué dicen…

66 North es una marca islandesa de ropa y accesorios outdoor. Su nombre hace referencia a la latitud (66º) en la que se encuentra la población islandesa en la que se creó la marca, hace ya más de 80 años. 66 North es la marca de ropa para el exterior más popular de Islandia; tanto es así que The Wall Street Journal en una ocasión la declaró como “prácticamente el proveedor de ropa oficial de Islandia”. ¿Qué mejor prueba de la calidad de una marca de ropa para condiciones climáticas adversas que ser la marca favorita de los habitantes de un país conocido por su clima extremo?

La marca está muy bien asociada, lógicamente ya que le conviene teniendo en cuenta el producto que vende, a su país de origen. De hecho, como bien dice la revista de trend-spotting SGI, “66 North vende Islandia, no ropa. El concepto es que cuando compras una pieza de 66 North, compras un trozo de Islandia”. Tanto capitaliza la marca el hecho de ser originaria de Islandia, que con una corta visita a su web dan ganas de reservar el próximo vuelo a Islandia. 66 North es extremadamente consistente en reivindicar esta conexión, y en todo su material de marketing se utilizan paisajes, imágenes, tonos e iconos de la isla de los géisers. Sin duda, la marca tira de Islandia para diferenciarse en un mercado muy competido y con muchas marcas asentadas ya desde hace tiempo. En realidad, mientras que 66 North ha sido una marca muy popular en Islandia durante años, sólo desde el 2004 empezaron sus planes de expansión internacional, con el comienzo de sus exportaciones a Estados Unidos.

La marca 66 North rezuma autenticidad por todos sus poros. A diferencia de las marcas convencionales de outdoors, que se mercadean de acuerdo a una estética determinada o un tipo de vida stylish, esta marca es real. Los productos de 66 North están hechos en Islandia, por islandeses, para personas que no salen a la montaña a pasar el fin de semana, sino que se dedican a hacer cosas auténticas como cazar ballenas en aguas heladas, atravesar valles llenos de barro y lava o trabajar a la intemperie con temperaturas que llegan a los 20 grados bajo cero.

Para refrozar aún más las asociaciones con Islandia, la mayoría de las piezas fabricadas por 66 North se diseñan con una paleta de colores formada por tonos bastante similares a los que uno puede encontrar en los desolados paisajes islandeses: colores grises, neutros, oscurecidos, húmedos. Además, su slogan reivindica la islandiez y experiencia de la marca: “Keeping Iceland warm since 1926″. Sin embargo, a mi me gusta más otro slogan que tenían, “66 North – There is not Bad Weather, Just the Wrong Clothing“. Buenísimo, maravilloso slogan. Toda una declaración de principios. Arrogante, seguro y definitivo.

La marca presume también de que algunas de las celebridades de Hollywood han aparecido alguna vez con ropas suyas, como Scarlett Johannson, Quenton Tarantino, Ewan McGregor o Mel Gibson. Algunas de estas fotos las publica la marca en el blog de su web.

Pero la característica más peculiares de 66 North no es nada de esto, sino el hecho de que en sus anuncios aparecen modelos que, a diferencia de lo que suele pasar, nunca sonríen. Ahí van unos ejemplos:

Ni una tímida sonrisa. Pero, por supuesto, no es que la marca no tenga sentido del humor. En su web, en el apartado de FAQ’s, explican esta peculiaridad:

21. Why are the models not smiling in the ads?

Our ads come directly out of Iceland and are 100% authentic. Our award winning advertising group has won multiple EPICA awards for the unique, stark 66°NORTH, ads. Although they don’t seem happy – we promise they are smiling on the inside and love what they are wearing!

El hecho de que los modelos de la marca no sonrían nunca es algo distintivo de 66 North, y algo que seguramente estará bien pensado por su departamento de marketing y su agencia. Esas expresiones serias dan a la marca un toque de severidad, sobriedad y seriedad, una actitud que está bien alineada con la promesa de marca de 66 North, en tanto en cuanto la marca produce ropa para condiciones extremas de frío, lluvia y nieve, que la marca no puede, ni quiere, trivializar con sonrisas y familias alegres bajo el sol.

De hecho, la marca asegura que casi todas sus creaciones son utilizadas y por tanto testadas también por los equipos de policía, emergencia y rescate islandeses, algo parecido a lo que promete también la marca Helly Hansen en Noruega, cuyos productos son utilizados por equipos de trabajo en el extremo Norte, como marinos, pescadores, alpinistas, socorristas de montaña, expediciones árticas, etc. Hace pocos meses, 66 North anunció que había llegado a un acuerdo para ser el proveedor de los uniformes de las divisiones árticas del ejército de Dinamarca, ¡realmente no se me ocurre nada mejor que eso para vender una marca de ropa outdoors!

En eso, tanto 66 North como Helly Hansen son marcas que explotan la buena aceptación que tienen sus productos entre los profesionales de riesgo que trabajan en condiciones climáticas extremas para prometer más valor a los consumidores. En eso se parecen también a la marca Nissan, algo así como su equivalente en la industria automobilística, en cuyos folletos siempre aseguran que Nissan es una de las marcas favoritas de organizaciones que deben estar siempre bien preparadas como policías, expediciones, sanitarios…

Uno de mis principales intereses a nivel profesional, co-existente con mi pasión por el diseño y el marketing, es el branding de países, una disciplina del marketing, y especificamente del branding, relativamente nueva más conocida por su denominación inglesa nation branding. De hecho, uno de los proyectos que más dedicado me tiene es el portal de actualidad y estudio del nation branding Nation-Branding.info, un portal en el que publico material propio, así como aportado por otros, relacionado con el branding de países.

A menudo me llegan consultas de estudiosos, académicos, políticos, periodistas y practicantes del nation branding, y de vez en cuando también ofrecimientos para que aporte artículos para su publicación en revistas del ramo (como el que escribí en la revista impresa sobre branding BranDNA), o para que realice alguna entrevista. En esta ocasión ha sucedido lo segundo: he tenido el placer de responder a las preguntas de la revista ucraniana Focus, que estaba confeccionando un artículo sobre la imagen de Rusia en el exterior y cómo esa imagen puede ser manejada mediante el nation branding.

Se puede leer mis respuestas a la entrevista aquí. Además, a pesar de que no creo que muchos lectores puedan leer ruso, pero por si acaso aquí dejo también el enlace al artículo en el que salgo mencionado.

[PDF] Revista Focus Magazine: andreas-markessinis-nation-branding-russia.pdf

Dentro del marketing existe una disciplina llamada naming que consiste en dar nombre a productos y servicios de las empresas. Para muchos sectores el naming es pieza clave dentro de la arquitectura de marca de las compañías, pero especialmente en la industria del automóvil, en la que los coches tienen un carácter de producto aspiracional, el naming juega un rol fundamental. Los nombres de los vehiculos deben ser atractivos, persuasivos, y transmitir la personalidad y el posicionamiento que se quiere para un vehículo en cuestión.

A pesar de lo que pueda parecerle a un outsider, el naming no suele ser fácil. Viene afectado por factores como el registro de marcas comerciales, la correcta localización en varios idiomas (la industria está llena de historias en las que un nombre mal escogido ha ocasionado no sólo problemas legales, sino también a veces burlas, como es el caso del Mitsubishi Pajero, el Rolls-Royce Silver Mist o el Chevrolet Nova) y también el número limitado de palabras disponible, sin contar por supuesto los nombres de dominio, etc.

Algunas marcas, especialmente las que tienen un cierto carácter premium, como BMW o Mercedes, prefieren articular las sub-marcas de producto con un código alfanumérico en vez de usar nombres.

Así, tenemos las series 1, 3, 5 y 7 de BMW, seguidas de unos dígitos que indican el tamaño del motor. Por ejemplo, el BMW 325i pertenece a la serie 3 y tiene un motor de 2,5 litros, mientras que el 330i pertenece a esa misma serie pero tiene un motor de 3 litros (la i identifica a los vehículos dotados de un sistema de inyección, mientras que la d del 325d significa que el coche tiene motor diesel). Por otra parte, los todoterrenos reciben nombres como X1, X3 o X5.

Por su lado, Mercedes utiliza “clases” en vez de “series”. De este modo tenemos la clase E (los más económicos), la clase S (los más caros), la clase C (sedanes), la clase M (crossovers) o la clase G (los más exclusivos). Los descapotables, por su lado, reciben iniciales como SLK, CLK o SL (de más caro a más barato). Luego hay otras clases combinadas como la CLS, CL, SL, SLR… El caso de Mercedes es realmente extremo y es paradigmático de la confusión que puede llegar a conseguirse con tal sopa de letras. Una visita a su web es suficiente para acabar mareado. Al igual que en BMW, en los nombres de modelo de Mercedes los tres últimos dígitos indican el cubicaje del motor. Así por ejemplo un E320 tiene un motor de 3,2 litros.

Otro caso parecido es el de Audi, con sus A1, A2, A3, A4, A5, A6 y A8 para turismos y deportivos y Q3, Q5 y Q7 para crossovers (aparte de los más extraños TT y  R8). Los que abogan por este tipo de articulación de marca y submarca aseguran que de este modo todo el peso del nombre recae en la marca fabricante, no en el modelo de coche en particular, y eso ayuda a fortalecer la marca del fabricante, en vez de la del coche, que se supone perecedero. Hay otros fabricantes que, aunque no poseen una marca premium, se han apuntado a esta vía, como Hyundai, que ha nombrado sus utilitarios, de más pequeño a más grande, como i10, i20 y i30.

La mayoría de los fabricantes, sin embargo, prefiere bautizar sus vehículos con nombres propios: Ibiza, León, Mégane, Focus, Clio, Fiesta, Corsa. En los últimos años los nombres pseudo-latinos han seguido la tendencia en el naming de empresas (Vocento, Accenture, Nominalia…) y se han grabado sobre el chasis de los coches nombres como Yaris, Avensis, Auris, Kalos, Captiva, Atos, Octavia, Felicia, Agila, Verso, Fabia, Aveo, Exeo etc… Pero estos latinatos están dejando de estar de moda últimamente y falta ver por dónde irán las tendencias futuras en el naming de coches.

Existe un segmento de vehículos en el que el naming de coches ha generado nombres que son especialmente evocativos; se trata del segmento de los todoterrenos, todocaminos, SUV’s y crossovers de diferente pelaje. En este segmento, los nombres suelen ser espectaculares y poderosos, como corresponde a un segmento pretendidamente aventurero.

Así, tenemos el Toyota Land Cruiser (algo así como “crucero de tierra”), el Land Rover Discovery (”descubrimiento”), el Ford Explorer (”explorador”), el Chevrolet TrailBlazer (algo así como “el que deja huella por donde pasa”), el Volkswagen Touareg (por la tribu nómada norteafricana), el Nissan Qashqai (otra tribu nómada, en este caso de las estepas de Asia Central), el Land Rover Freelander (algo así como “libre para campar”), el Nissan Pathfinder (nombrado igual que la nave espacial enviada por la NASA a Marte), el Subaru Forester (algo así como “el de los bosques”), el Land Rover Defender (”defensor”), el Nissan X-trail (algo así como “camino extremo”), el Mitsubishi Montero (derivación del español “montañero”), el Nissan Frontier (”frontera”), el Opel Frontera (no hace falta traducción), el Toyota Highlander (”montañés”), etc…

Si a alguien le interesa echar un vistazo a cómo los profesionales del naming escogen un nombre para los coches, puede leer este artículo, que aunque generalista y poco en detalle es recomendable.

Más que “La publicidad de Symbian”, el título de este post debería haber sido “La no publicidad de Symbian”, ya que los fabricantes no han dedicado apenas esfuerzos en publicitar o dar a conocer Symbian o brandear este sistema operativo, a diferencia de lo que ocurre con Palm o Windows Mobile. En estos dos últimos casos la marca del SO es tan importante o más que el modelo de teléfono. El caso de los móviles con Symbian es justamente el contrario. Sin embargo, a diferencia de los modelos de móviles, que tienen una esperanza de vida de dos o tres años, la vida de Symbian puede durar décadas. Por tanto, la lógica indica que invertir en la publicidad de unos modelos que duraran 2 años es mucho menos rentable que invertir en construir una marca perdurable de sistema operativo.

Por supuesto, los fabricantes que están detrás de Symbian como por ejemplo Nokia tienen sus motivos para no mencionar en su publicidad que sus móviles vienen con Symbian preinstalado, así que la máquina de marketing de la marca finlandesa sólo publicita hardware, lo que tiene sentido teniendo en cuenta el modelo de negocio de Nokia hasta la fecha. Pero eso también ha significado desaprovechar miles de impresiones para hacer que suene un poco la palabra “Symbian” entre el mercado de consumo común. Para muestra un botón: en la propia web de Nokia, las ventajas de Symbian se explican —casi diría “se ocultan”— en un pírrico apartado en la sección para desarrolladores. En el anuncio que encabeza esta entrada, no hay ninguna mención de Symbian, a pesar de que se destacan aspectos que deberían ser a priori menos relevantes como el hecho de contar con lentes Carl Zeiss o con una aplicación para poder colgar fotos en Flickr.

Symbian es casi invisible también en las tiendas. Los móviles con Symbian suelen estar en la misma fila que los demás móviles, mezclados con otros y sin ninguna distinción. No tienen ni una etiqueta, podium, soporte o pegatina que los identifique como Symbian. Pasan completamente desapercibidos. Es imposible saber que son multi-tarea o que permiten la instalación de un montón de aplicaciones —muchas de ellas gratuitas— al igual que en un ordenador. Estoy bastante seguro de que si pusieran un Nokia N70 con un flash que pusiera “Con QuickOffice pre-instalado” la gente fliparía, y se interesaría por él. Gracias a este gancho, tirando del hilo entenderían que pueden tener centenares de aplicaciones extra como esas, y que pueden customizar su dispositivo tanto como lo hacen con sus ordenadores.

Una de las razones principales del desconocimiento de la marca Symbian es la ausencia de acciones de marketing enfocadas al mercado de consumo; independientemente de que sea conveniente o no (por los celos de los fabricantes), parece que Symbian ha tenido también otros problemas a la hora de desarrollar y articular un discurso coherente, consistente y convincente sobre los beneficios de Symbian, aunque sea a otros targets que no sean el mercado de consumo, como por ejemplo las operadoras, los fabricantes, los desarrolladores o los partners.

Al parecer, Symbian era consciente de estas limitaciones y pidió a una consultora de marketing y comunicación especialista en productos y servicios móviles, Fjord (curiosamente, con oficinas en Londres, donde está Symbian, y en Helsinki, donde está Nokia), que les ayudaran a identificar los beneficios de Symbian y a articularlos de un modo tangible y persuasivo.

Los propios responsables de Fjord comentan lo siguiente sobre el problema que tenía Symbian:

“Symbian, el líder del mercado en sistemas operativos para smartphones, tenía un desafío. A pesar de que su software era muchos aspectos técnicamente superior al de las soluciones de la competencia, tenían dificultades para articular los principales beneficios y razones para usar Symbian”.

Al parecer, Fjord desarrolló una plataforma de marketing que remarcaba los USP’s y beneficios de Symbian, una plataforma que utilizaba personas reales y sus necesidades para ilustrar el potencial superior de este sistema operativo en particular, y que consistía en un abanico de herramientas de presentación visuales y dinámicas que el propio departamento de marketing de Symbian podía ir actualizando autónomamente.

Según el mismo caso de estudio, Fjord confeccionó también un documento de posicionamiento estratégico, un documento que permitiría a Symbian subrayar y demostrar sus beneficios y fortalezas frente a clientes clave y con influencia sobre las decisiones de compra, explicando de un modo más claro y convincente los beneficios de Symbian.

Por lo que se puede juzgar en su web, el objetivo está cumplido a medias. Sí es verdad que se explican las ventajas para los operadores, pero poco. Tampoco son muy convincentes las ventajas de Symbian en lo que se dice a los partners, y también es insuficiente el discurso dirigido a los desarrolladores.

Sólo en la web de la plataforma S60.com se explican las ventajas de Symbian un poco mejor, tanto en el discurso a operadoras como desarrolladores y empresas.

Cuántos de nosotros puede nombrar los sistemas operativos que hay los móviles de LG, Nokia, Siemens, Panasonic o Sony-Ericsson? Probablemente, nadie. Sin embargo, estos sistemas operativos tienen nombre. Lo que pasa es que en el mercado de los telefonía móvil dominan las marcas de los fabricantes, no las de los sistemas operativos que habitan en sus teléfonos. Sin embargo, al otro lado del Atlántico se oye hablar a menudo de sistemas operativos para móviles como Windows Mobile o de Linux. Y, ante ello, las marcas mencionadas anteriormente no pueden oponer ningún sistema operativo. Tratándose de marcas que dominan el mercado, es una tragedia.

Si no se conocen los nombres de los sistemas operativos de cada fabricante, mucho menos cuando es el de uno externo, aunque se posea una parte de la empresa que lo desarrolla. En cualquier caso, la cuestión es, con casi 200 millones de móviles con Symbian vendidos, cómo es posible que Symbian sea una marca tan desconocida? Culpad al antiguo CEO de Symbian, David Levin, o al actual, Nigel Clifford, o al director de marketing de Symbian, Jørgen Behrens.

Symbian es una marca casi invisible. Siendo el sistema operativo para móviles líder en el mercado y con esa cantidad brutal de móviles vendidos, es casi inaudito que Symbian se conozca tan poco. Quizás Nokia, Sony-Ericsson y las demás no quieren que las sobrepase? Ni que sea así, el desconocimiento de la marca Symbian entre los usuarios finales se está convirtiendo en el mayor problema de Symbian, más que cualquier desafío tecnológico o comercial.

Además de desconocida, la marca Symbian es endiabladamente complicada (tan complicada es la marca que hay páginas en las que lo intentan explicar). Sobre ella hay complicaciones añadidas como las diferentes versiones de Symbian 7, 8, 9 (con subversiones), diferentes ediciones de cada versión, junto con cada Feature Pack para cada edición de cada versión, sin olvidar las diferentes tipologías de capa de interfaz (las series S de Nokia, S40, S60, S80, el MOAP de NTT DoCoM o o las UIQ de Sony-Ericsson); éstas aún añaden más complejidad y oscuridad a una marca ya de por sí poco luminosa. En cambio, la gente sabe cuando tiene un móvil con Windows Mobile sin mayores complejidades ni necesidad de saber más. En el mejor de los casos, si un usuario de Symbian sabe algo de su sistema operativo, sabe que es S60 o UIQ antes de que es Symbian. Por si esto fuera poco, submarcas como la de Series 60 o S60 añaden aún más confusión, porque a menudo los consumidores más observadores deducen que los Series 60 deben ser los modelos de móvil de Nokia cuyo nombre empieza por 6, cuando muchos de ellos no llevan Symbian.

Sea como sea, cuanto más avance el mercado y los móviles de gama entry-level y mid-market empiecen a incorporar funcionalidades de smartphone alimentadas por Symbian, más necesario será que la marca sea conocida y reconocida. Los usuarios deberían querer que el móvil lleve Symbian igual que quieren que su portátil lleve Windows. Querrán que si el móvil de sus amigos es Symbian, que el suyo también lo sea para poder compartir fácilmente y sin complicaciones redes, conexiones, documentos, aplicaciones, archivos. Si no es así, la gente pedirá instintivamente que su móvil sea Windows, que es la marca que más confianza e interoperabilidad les inspira ante el desconocimiento absoluto.

En el tercer cuatro de 2007, se vendieron 20 millones de móviles con Symbian. Ese mismo trimestre se vendieron 10 millones de iPods y sólo 1 millón de iPhones. Sin embargo, el buzz y la notoriedad de marca del iPod o del iPhone son decenas de veces superiores al de Symbian. Algo está fallando con el marketing de Symbian.

Symbian necesita branding. El mercado tiene que querer que su móvil lleve Symbian, que tenga la misma reacción que la que se tiene cuando se ve una pegatina de “Intel inside”. “Symbian inside” tiene que ser algo deseable, persuasivo y sobre todo, cool – algo que te haga sentir orgulloso. Symbian debe pasar de ser una marca OEM a una marca de consumo, una marca doméstica. Y los fabricantes no deben tener miedo de que la marca Symbian les supere. Cuanto más atrayente sea Symbian, más móviles y servicios para móviles van a poder vender ellos.

Symbian es muy poco conocido; o da un golpe de estado antes de que sea demasiado tarde y se proclama a sí mismo como el sistema operativo para móviles por excelencia, y lo anuncia a bombo y platillo y sin paliativos ni complejos, o corre el riesgo de que los iPhones, Androids, Linux y Windows le vayan comiendo terreno. Y en 2008 y 2009, los años de la explosión del internet en el móvil, no hacerlo puede ser definitivo. A nivel de ruido, tanto el iPhone y el Android le están sacando ya una ventaja abismal. Y ya se sabe que lo que hace que una tecnología gane no es un conjunto de características superiores, sino un mejor marketing. Y la carrera que encumbrará a las 4 o 5 marcas (no habrá más) de sistemas operativos para móviles ya ha empezado.

Que nadie dude que antes pronto que tarde llegará el día en que la elección del sistema operativo del móvil se convierta en la principal decisión en la elección de compra. Cuando llegue, en Symbian pero también en Nokia y en los demás propietarios de Symbian se tirarán de los pelos por no haber hecho branding de Symbian. ¡Si sólo hubieran puesto una pantalla de bienvenida con una musiquita distintiva cada vez que se encendiera un móvil con Symbian! Ahora Symbian sería una de las marcas más conocidas del mundo. Al igual que hacen Windows, Mac o Linux cuando se enciende el ordenador. En los móviles, tanto Windows Mobile como el famoso iPhone también lo hacen y seguramente también lo harán los móviles que lleven Google Android.

El logo de Symbian es un logo pésimo para una empresa tan relevante para un mercado de consumo tan grande como es el de los usuarios de las diferentes versiones del sistema operativo Symbian.

En su web dicen que esto del logo de Symbian:

“The Symbian logo provides a simple, clear, and easily recognizable brand which represents stability, quality and integrity of the organization. The symbol (i) expresses the human element and importance of people, and the yellow dot represents the idea of inspiration and intellectual capacity”

que, traducido a grosso modo, viene a ser algo así: “El logo de Symbian comunica una marca simple, clara y fácilmente reconocible que representa estabilidad, calidad y la integridad de la organización. El símbolo expresa el elemento humano y la importancia de la gente, y el punto amarillo representa la idea de la inspiración y la capacidad intelectual”.

Estoy de acuerdo en lo de marca simple y clara, pero no en lo de fácilmente reconocible. Es demasiado poco distintivo como para que impacte y, por tanto, no propicia ser reconocido más adelante en el tiempo. El logo de Symbian es un logo demasiado plano como para que cause ninguna impresión. El símbolo, lo único realmente simbólico en el logo, es dificil verlo como la representación del factor humano y la inspiración si no se ha leído antes la descripción. El actual logo de Symbian es un logo realmente flojo para una empresa muy fuerte y, desde luego, mucho mejor que su logo.

De todos modos, el concepto de inspiración e innovación humana no es el alma de Symbian. Sí lo es la unión de muchas empresas punteras, ese sí es un concepto atractivo y que ningún otro sistema operativo para móviles puede superar (ni Palm, ni Windows Mobile…). El logo de Symbian debería reflejar unión, fuerza (resultante de la unión de muchos de los más fuertes). El logo de Symbian debería expresar esa “fuerza a través de la unión”. Es un logo más evidente, sí, pero también comunica mejor la identidad de Symbian, de dónde viene y para qué.

De hecho, el propio nombre Symbian se escogió después de un proceso de naming en el que se escogió como referencia a la simbiosis, el concepto griego de varias partes que interactuan y conviven en un mismo espacio, según cuenta el propio responsable del naming de Symbian, Athol Foden.

Un logotipo que expresara esas ideas de unión, fuerza e interoperabilidad atesora en sí mismo y vehicula conceptos más adecuados para una marca como Symbian.

Según la propia Symbian, la visión de la empresa es:

“Symbian is committed to providing the world’s leading handset vendors with the most competitive mobile operating system to meet the demands of the mass market and the rich experiences of tomorrow’s smartphone lifestyle”.

En español suena mucho peor y viene a decir que es “aportar a los mayores vendedores de dispositivos móviles el sistema operativo móvil más competitivo, un sistema que satisfaga las necesidades de un mercado de masas y las experiencias ricas del estilo de vida de los smartphones del mañana”.

Mi opinión es que esa no es la mejor visión posible. Desarrollar el mejor SO es también la ambición común de Windows Mobile, CE y Palm. Lo que distingue a Symbian es que fue el sistema operativo que convirtió los móviles convencionales en computadoras de bolsillo sin pasar por la PDA, algo parecido a lo que hizo Suunto al ser la marca que convirtió los relojes de deporte en computadoras de muñeca.

Lo que distingue a Symbian es la garantía de interoperabilidad, de compatibilidad y de escabilidad por estar en el centro de los principales fabricantes de móviles. La garantía de un desempeño impecable en el complicado ecosistema móvil gracias ya sea en aplicaciones, ficheros, redes, comunicaciones, etc. Es como una especie de Bluetooth para los smartphones. Esa debería ser la visión de Symbian: el Windows de los móviles, el sistema operativo por definición para móviles, el sistema operativo por defecto para todos los móviles.

En realidad, Symbian parece haber emprendido ese camino. Su baseline, que suele ser la frase que encofra la visión de una empresa, es “The open mobile operating system”. Se trata de un baseline acertado pero del que sin embargo yo quitaría el “open”. En un mercado completamente emergente y en el que la inmensa mayoría de la población no sólo no sabe qué sistemas operativos para móviles hay, sino que ni siquiera sabe que los móviles llevan uno, las distinciones entre “open” (y por extensión, de su contrario “closed”) aportan poco, sólo añaden ruido y, al mismo tiempo, erosionan una declaración que de la otra manera sería potente y autoritativa como pocas. Symbian haría bien en ser más ambiciosa y el baseline debería ser “The mobile operating system”, sin más. Mencionar que es “open” deja entrever entre líneas que hay otros sistemas operativos alternativos, y eso resta credibilidad a la proclama de ser el sistema operativo para móviles por definición, como Basf se entrona a sí misma como “The Chemical company”, sin ninguna timidez o recato.

El CEO de Symbian, Nigel Clifford, es una personalidad gris, un ejecutivo clásico de la City londinense. Quizás sea eficiente, pero le falta visión. Por eso Symbian tampoco acierta con su visión, la misión que debe desempeñar en la Tierra. Clifford no es un visionario como Steve Jobs ni Richard Branson. Y Symbian necesita a este tipo de personas apasionadas, evangelizadoras, entusiastas de la marca. Pero para ello la marca debe descongelarse, hacerse humana, contar una historia íntima de visión, sacrificio, logro y aportación al bien común – algo que atraiga, que construya equidad a su alrededor, algo que la distinga. Tratandose de una empresa creada con un objetivo genuinamente noble y virtuoso de cara al mercado y al consumidor (estándares abiertos y garantía de interoperabilidad), no sería nada difícil identificar esa equidad propia, ese conjunto de virtudes innatas que harían de Symbian no una triste y gris empresa inglesa de software, sino una marca luminosa, única y visionaria.

Quizás en busca de eso Symbian busca ahora un Marketing Manager…