¿Marca o marca comercial?

Continuando con los artículos dedicados a corregir las pésimas traducciones que, especialmente en marketing y en informática, se realizan desde el inglés (podéis ver el artículo dedicado a la distinción entre Briefing y Brief, o el de Sistema Operativo o Sistema Operante), esta  vez me aproximo a uno de los conceptos más recurridos en marketing, el concepto de marca.

En español se suele emplear la palabra marca para dos cosas tan distintas como son, por un lado la idea mental que de una empresa se tiene (por ejemplo, lo que se piensa de la marca Audi: ingeniería, precisión, deportividad…) como por otro la representación visual de esa empresa (el nombre Audi, y los 4 aros).

Esto crea infinidad de confusiones, especialmente entre la gente menos avezada dentro de la industria del marketing. A veces uno habla de marca como un intangible, y el que está al lado entiende que uno se está refiriendo al nombre, al logotipo o al estilo visual de esa compañía. La ambivalencia de la socorrida palabra ‘marca’ permite por tanto que en castellano puedan decirse, supuestamente de un modo correcto, dos frases en las que la palabra ‘marca’ significa cosas completamente diferentes:

a) “La gente opina que la marca Yoigo es simpática, amable, transparente, moderna y sincera”

b) “Hay que hacer los folletos de la marca Yoigo, así que ya sabéis, utilizad el logo de Yoigo, el color negro de fondo y colores vivos en gradiente”

La primera frase hace referencia a ‘marca’ como la suma de las ideas mentales que tiene el consumidor cuando oye la palabra ‘Yoigo’, mientras que la segunda frase se refiere a la expresión visual que tiene Yoigo en sus comunicaciones gráficas. La primera frase la diría un consultor de branding, mientras que la segunda la diría un diseñador gráfico, y se están refiriendo a significados distintos de la palabra ‘marca’.

¿Cuál es el origen del problema? Una mala traducción. En inglés la palabra que define la marca como intangible es brand, mientras que la palabra que define la expresión visual de una marca es trademark. Trademark es fácilmente traducible a ‘marca comercial’ (trade=comercio, mark=marca), pero qué hacemos con la palabra brand? No hay traducción a mano, y por eso se utiliza la palabra ‘marca’ también en este caso.

En realidad no habría demasiado problema si en castellano, cuando quisieramos decir brand dijéramos ‘marca’, y cuando quisieramos decir trademark dijéramos ‘marca comercial’, pero hay el problema añadido de que cuando queremos decir trademark decimos ‘marca’ a secas porque es más breve que ‘marca comercial’, con lo cuál ambos conceptos distintos, brand y trademark, acaban siendo traducidos con la misma palabra, ‘marca’, y de ahí se generan todas las confusiones.

Elegido como uno de los 40 expertos mundiales en marca-país

Country Brand Index 2009

Un poco de auto-bombo, que nunca viene mal ;-) En Abril tuve el honor de ser escogido para formar parte del panel de expertos en marcas país (“country brands”) en la edición de este año del Country Brand Index. El Country Brand Index es un análisis exhaustivo sobre el valor, la naturaleza y el futuro de las marcas-país, y se considera a nivel mundial como el índice de referencia en la medición de las marcas-país junto con el Nation Brands Index.

El Country Brand Index, que está elaborado conjuntamente por FutureBrand, una de las mayores agencias de branding del mundo, y por Weber Shandwick, también una de las mayores agencias de RRPP del mundo, fue presentado ayer en un evento especial en Nueva York por sus responsables.

Los autores del informe cada año eligen a los principales expertos del mundo en nation branding (branding aplicado a los países) para que brinden su expertís en la materia, aportando sus conocimientos y experiencias sobre las últimas tendencias en el desarrollo de las marcas país, sobre el impacto que éstas tienen en los planes de los países a la hora de atraer turistas, inversiones y talento, y a la hora de apoyar las exportaciones, promover la cultura de un país y el rol que éste juega en el mundo a través de la diplomacia. Tuve el inmenso honor de que la oficina de Nueva York de FutureBrand contactaran conmigo para que participara en el informe de este año.

En el portal especializado en nation branding Nation-Branding.info podéis ver una pequeña nota que he escrito sobre la noticia de la publicación del informe, y en breve publicaremos un análisis en profundidad sobre los resultados del Country Brand Index 2009. Por de pronto, el informe ya ha sido noticia en la CNN, en el USA Today, en Der Spiegel, en The Age (Australia) y en The Hufftington Post (la principal página web política de Estados Unidos) entre otros muchos otros medios, así que felicito al equipo de FutureBrand por un trabajo fantástico!

Aquí podeis ver el informe resumido del Country Brand INdex 2009:

66 North – la marca que no sonríe

66º North

66 North es una marca islandesa de ropa y accesorios outdoor. Su nombre hace referencia a la latitud (66º) en la que se encuentra la población islandesa en la que se creó la marca, hace ya más de 80 años. 66 North es la marca de ropa para el exterior más popular de Islandia; tanto es así que The Wall Street Journal en una ocasión la declaró como “prácticamente el proveedor de ropa oficial de Islandia”. ¿Qué mejor prueba de la calidad de una marca de ropa para condiciones climáticas adversas que ser la marca favorita de los habitantes de un país conocido por su clima extremo?

La marca está muy bien asociada, lógicamente ya que le conviene teniendo en cuenta el producto que vende, a su país de origen. De hecho, como bien dice la revista de trend-spotting SGI, “66 North vende Islandia, no ropa. El concepto es que cuando compras una pieza de 66 North, compras un trozo de Islandia”. Tanto capitaliza la marca el hecho de ser originaria de Islandia, que con una corta visita a su web dan ganas de reservar el próximo vuelo a Islandia. 66 North es extremadamente consistente en reivindicar esta conexión, y en todo su material de marketing se utilizan paisajes, imágenes, tonos e iconos de la isla de los géisers. Sin duda, la marca tira de Islandia para diferenciarse en un mercado muy competido y con muchas marcas asentadas ya desde hace tiempo. En realidad, mientras que 66 North ha sido una marca muy popular en Islandia durante años, sólo desde el 2004 empezaron sus planes de expansión internacional, con el comienzo de sus exportaciones a Estados Unidos.

La marca 66 North rezuma autenticidad por todos sus poros. A diferencia de las marcas convencionales de outdoors, que se mercadean de acuerdo a una estética determinada o un tipo de vida stylish, esta marca es real. Los productos de 66 North están hechos en Islandia, por islandeses, para personas que no salen a la montaña a pasar el fin de semana, sino que se dedican a hacer cosas auténticas como cazar ballenas en aguas heladas, atravesar valles llenos de barro y lava o trabajar a la intemperie con temperaturas que llegan a los 20 grados bajo cero.

Para refrozar aún más las asociaciones con Islandia, la mayoría de las piezas fabricadas por 66 North se diseñan con una paleta de colores formada por tonos bastante similares a los que uno puede encontrar en los desolados paisajes islandeses: colores grises, neutros, oscurecidos, húmedos. Además, su slogan reivindica la islandiez y experiencia de la marca: “Keeping Iceland warm since 1926”. Sin embargo, a mi me gusta más otro slogan que tenían, “66 North – There is not Bad Weather, Just the Wrong Clothing“. Buenísimo, maravilloso slogan. Toda una declaración de principios. Arrogante, seguro y definitivo.

La marca presume también de que algunas de las celebridades de Hollywood han aparecido alguna vez con ropas suyas, como Scarlett Johannson, Quenton Tarantino, Ewan McGregor o Mel Gibson. Algunas de estas fotos las publica la marca en el blog de su web.

Pero la característica más peculiares de 66 North no es nada de esto, sino el hecho de que en sus anuncios aparecen modelos que, a diferencia de lo que suele pasar, nunca sonríen. Ahí van unos ejemplos:

66 North

Ni una tímida sonrisa. Pero, por supuesto, no es que la marca no tenga sentido del humor. En su web, en el apartado de FAQ’s, explican esta peculiaridad:

21. Why are the models not smiling in the ads?

Our ads come directly out of Iceland and are 100% authentic. Our award winning advertising group has won multiple EPICA awards for the unique, stark 66°NORTH, ads. Although they don’t seem happy – we promise they are smiling on the inside and love what they are wearing!

El hecho de que los modelos de la marca no sonrían nunca es algo distintivo de 66 North, y algo que seguramente estará bien pensado por su departamento de marketing y su agencia. Esas expresiones serias dan a la marca un toque de severidad, sobriedad y seriedad, una actitud que está bien alineada con la promesa de marca de 66 North, en tanto en cuanto la marca produce ropa para condiciones extremas de frío, lluvia y nieve, que la marca no puede, ni quiere, trivializar con sonrisas y familias alegres bajo el sol.

De hecho, la marca asegura que casi todas sus creaciones son utilizadas y por tanto testadas también por los equipos de policía, emergencia y rescate islandeses, algo parecido a lo que promete también la marca Helly Hansen en Noruega, cuyos productos son utilizados por equipos de trabajo en el extremo Norte, como marinos, pescadores, alpinistas, socorristas de montaña, expediciones árticas, etc. Hace pocos meses, 66 North anunció que había llegado a un acuerdo para ser el proveedor de los uniformes de las divisiones árticas del ejército de Dinamarca, ¡realmente no se me ocurre nada mejor que eso para vender una marca de ropa outdoors!

En eso, tanto 66 North como Helly Hansen son marcas que explotan la buena aceptación que tienen sus productos entre los profesionales de riesgo que trabajan en condiciones climáticas extremas para prometer más valor a los consumidores. En eso se parecen también a la marca Nissan, algo así como su equivalente en la industria automobilística, en cuyos folletos siempre aseguran que Nissan es una de las marcas favoritas de organizaciones que deben estar siempre bien preparadas como policías, expediciones, sanitarios…

Entrevistado en la revista Focus

Uno de mis principales intereses a nivel profesional, co-existente con mi pasión por el diseño y el marketing, es el branding de países, una disciplina del marketing, y especificamente del branding, relativamente nueva más conocida por su denominación inglesa nation branding. De hecho, uno de los proyectos que más dedicado me tiene es el portal de actualidad y estudio del nation branding Nation-Branding.info, un portal en el que publico material propio, así como aportado por otros, relacionado con el branding de países.

A menudo me llegan consultas de estudiosos, académicos, políticos, periodistas y practicantes del nation branding, y de vez en cuando también ofrecimientos para que aporte artículos para su publicación en revistas del ramo (como el que escribí en la revista impresa sobre branding BranDNA), o para que realice alguna entrevista. En esta ocasión ha sucedido lo segundo: he tenido el placer de responder a las preguntas de la revista ucraniana Focus, que estaba confeccionando un artículo sobre la imagen de Rusia en el exterior y cómo esa imagen puede ser manejada mediante el nation branding.

Se puede leer mis respuestas a la entrevista aquí. Además, a pesar de que no creo que muchos lectores puedan leer ruso, pero por si acaso aquí dejo también el enlace al artículo en el que salgo mencionado.

[PDF] Revista Focus Magazine: andreas-markessinis-nation-branding-russia.pdf

Audioguías baratas con Woices.com

Audioguías baratas

En Septiembre de 2008 escribí este post hablando sobre una nueva startup, Woices.com, que permitía a los usuarios colgar en el aire “ecos”, es decir, grabaciones de audio geoposicionadas, como si fuera una especie de Panoramio de sonidos, memorias e historias habladas. Todos esos ecos conforman juntos una especie de “ecosfera”, una nueva capa alrededor de la Tierra constituída por sonidos contribuidos por los usuarios del servicio al más puro estilo UGC. Esos ecos se pueden escuchar en el ordenador en casa o donde se quiera, pero el lugar ideal para escucharlos es estando en el mismo lugar en el que se dejó el eco, accediendo a él y consumiéndolo mediante el uso de un teléfono móvil.

Pero más allá de este uso más evidente, Woices.com tiene también otras aplicaciones, tanto comerciales como no comerciales, especialmente interesantes para negocios de restauración, ciudades, espacios culturales, actividades realizadas al aire libre, etc. Pero hay un sector en particular, conformado por museos, exposiciones, atracciones turísticas y salas guiadas para el que Woices puede ser especialmente atractivo, porque una de las aplicaciones de Woices.com es como plataforma de audioguías baratas o, como se dice ahora, de bajo coste.

Las audioguías son esa especie de mandos de televisión que vas escuchando para guiarte por un museo, por una exposición o por cualquier recinto de interés cultural o turístico (monasterios, patios, castillos…). Las audioguías tienen una función muy útil en una visita turística, pero sin embargo el elevado precio de las audioguías las ha hecho siempre inaccesible para pequeños museos o lugares de interés turístico sin demasiado presupuesto o sin suficiente tráfico como para amortizar la notable inversión que supone su adquisición. Sólo hace falta ver la web de este fabricante para ver que los precios se disparan para los recintos más pequeños: 3.000 € por un set de 10 audioguías.

Hasta la fecha no ha habido ninguna manera de acceder a audioguías baratas. Sin embargo, gracias al nuevo servicio Infospot de Woices.com, esos pequeños museos y recintos turísticos pueden tener por fin sus propias audioguías a un precio hasta 100 veces inferior al de las audioguías tradicionales. Este tipo de recintos turísticos pueden comprar el servicio Infospot que ofrece Woices.com y generar (o importar) sus propias guías habladas y convertirlas en audioguías para los visitantes de su recinto  un coste realmente bajo.

Optar por las audioguías generadas mediante la plataforma de Woices.com tiene ventajas evidentes. La primera es que al utilizar una arquitectura web, el contenido de las audioguías está accesible para el visitante desde cualquier teléfono móvil y no debe encerrarse ya en un hardware específico, lo que lógicamente permite ahorrar todo el coste íntegro de los aparatos, que suele ascender a varios miles de euros. El aparato lo aporta el visitante con su teléfono móvil.

En segundo lugar, disponer de audioguías generadas con Woices.com permite a los museos expandir su radio de influencia fuera de las paredes del museo, ya que los infospots funcionan también como reclamo publicitario del museo para todas aquellas personas que pasen por las cercanías del museo con su teléfono móvil encendido.

Además, al estar las guías habladas colgadas en un espacio web, los responsables del museo pueden modificarlas, eliminarlas, actualizarlas o crear nuevas audioguías tantas veces como quieran y de un modo completamente autónomo, sin tener que recurrir a la empresa que provee el servicio de las audioguías. Todo ello supone un recorte de costes radical y democratiza sin duda el acceso a las audioguías, algo hasta ahora privativo de los sitios turísticos con mayor holgura económica.

De este modo, de alguna manera con su servicio Woices democratiza el acceso a las audioguías de la misma forma que Ryanair democratizó el acceso a vuelos de avión. Lo que antes estaba restringido a aquellos con un poder económico determinado, ahora está accesible a todos los bolsillos. Con esta apuesta por las audioguías low-cost, los Infospots de Woices.com pueden suponer, lógicamente, una auténtica revolución en una industria, la de las audioguías, que hasta ahora funcionaba según unos hábitos anquilosados en el pasado. Gracias al servicio Infospot de Woices, las audioguías baratas parece que ya son por fin una realidad.