Ha pasado casi desapercibido detrás del buzz creado por los nuevos y flamantes Nokia N96 y 6210 Navigator y por la nueva versión de Nokia Maps, pero Nokia ha vuelto a mover ficha en su largo camino hacia convertirse en un proveedor de servicios y contenidos anunciando hoy en Barcelona la creación de Nokia Media Network.

Nokia Media Network es una red de publicidad móvil de la que forman parte 70 medios de comunicación de primera fila como AccuWeather, Discovery, Reuters o Sprint. Ello significa acceso al tipo de audiencia más deseado, el de mayor poder adquisitivo y cultural. Además, Nokia asegura que se llega a alcanzar un CTR del 10% en algunos canales.

Nokia dice que esta red permite alcanzar a 100 millones de personas en todo el mundo y obtener unos ROI inmejorables en el marketing móvil. Nokia ha explicado también que el equipo de marketing móvil de Nokia ha creado ya campañas para marcas distinguidas como BMW, Paramount y MobiTV, con muy buenos resultados.

Con la red Nokia Media Network la compañía finlandesa pretende construir un sistema de publicidad para ser consumida en movilidad, pero lo que se lee entre líneas es que Nokia quiere ser la que crea y dirige una especie de AdWords para móviles, algo que ya se intuía cuando en Octubre del pasado año compró Enpocket, el considerado líder de la publicidad móvil.

Más que “La publicidad de Symbian”, el título de este post debería haber sido “La no publicidad de Symbian”, ya que los fabricantes no han dedicado apenas esfuerzos en publicitar o dar a conocer Symbian o brandear este sistema operativo, a diferencia de lo que ocurre con Palm o Windows Mobile. En estos dos últimos casos la marca del SO es tan importante o más que el modelo de teléfono. El caso de los móviles con Symbian es justamente el contrario. Sin embargo, a diferencia de los modelos de móviles, que tienen una esperanza de vida de dos o tres años, la vida de Symbian puede durar décadas. Por tanto, la lógica indica que invertir en la publicidad de unos modelos que duraran 2 años es mucho menos rentable que invertir en construir una marca perdurable de sistema operativo.

Por supuesto, los fabricantes que están detrás de Symbian como por ejemplo Nokia tienen sus motivos para no mencionar en su publicidad que sus móviles vienen con Symbian preinstalado, así que la máquina de marketing de la marca finlandesa sólo publicita hardware, lo que tiene sentido teniendo en cuenta el modelo de negocio de Nokia hasta la fecha. Pero eso también ha significado desaprovechar miles de impresiones para hacer que suene un poco la palabra “Symbian” entre el mercado de consumo común. Para muestra un botón: en la propia web de Nokia, las ventajas de Symbian se explican —casi diría “se ocultan”— en un pírrico apartado en la sección para desarrolladores. En el anuncio que encabeza esta entrada, no hay ninguna mención de Symbian, a pesar de que se destacan aspectos que deberían ser a priori menos relevantes como el hecho de contar con lentes Carl Zeiss o con una aplicación para poder colgar fotos en Flickr.

Symbian es casi invisible también en las tiendas. Los móviles con Symbian suelen estar en la misma fila que los demás móviles, mezclados con otros y sin ninguna distinción. No tienen ni una etiqueta, podium, soporte o pegatina que los identifique como Symbian. Pasan completamente desapercibidos. Es imposible saber que son multi-tarea o que permiten la instalación de un montón de aplicaciones —muchas de ellas gratuitas— al igual que en un ordenador. Estoy bastante seguro de que si pusieran un Nokia N70 con un flash que pusiera “Con QuickOffice pre-instalado” la gente fliparía, y se interesaría por él. Gracias a este gancho, tirando del hilo entenderían que pueden tener centenares de aplicaciones extra como esas, y que pueden customizar su dispositivo tanto como lo hacen con sus ordenadores.

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Hoy en día, desde el instante en que un consumidor sabe que algo es un anuncio, inmediatamente lo ignora. En una revista, pasa página para llegar a la siguiente página de contenido. En un periódico, salta a la siguiente noticia. En un popup, rápidamente lo cierra. En una web, hace scroll para que el banner deje de verse. En televisión, cambia de canal. Hoy, los consumidores ponen 6 veces más atención a los contenidos que a los anuncios.

Paradójicamente, uno de los fundamentos del marketing es promover la marca propia, lo que suele implicar utilizar el logo intensivamente en los anuncios. Y en un anuncio, el logo es como alzar una bandera roja en una playa. Ondeando, en lo alto, bien visible, indicando a todo el mundo que eso es un anuncio, advirtiendo a todo el mundo que corre peligro. Es como la boca del “Dóna corda al català” saltando de aquí para allá alertando “¡Soy un anuncio! ¡Soy un anuncio!”.

Lo que la gente de publicidad quiere es convencer sobre un producto o servicio. Pero olvidan a menudo que, antes de convencer, primero tienen que captar la atención. Y poner el logo varias veces en un anuncio, pese a que ayuda a grabar la marca en la audiencia, lo único que hace es, en muchas ocasiones, alertar al consumidor que eso eso es un anuncio. Por tanto, el resultado es que se le está invitando a saltárselo.

Evolución de la publicidad:

Años 70 – Nosotros compramos anuncios en TV. Tú debes mirarlos.
Años 80 – Nosotros compramos anuncios en TV. Tú tienes mando a distancia y te los saltas.
Años 90 – Nosotros compramos anuncios en TV. Pero tú tienes televisión satélite y Canal+ y nos los ves.
Año 2000 – Nosotros llenamos de publicidad tu buzón. Tú lo tiras a la basura.
Año 2001 – Nosotros llenamos el buzón de entrada de tu e-mail de spam. Tú lo eliminas con un par de clicks.
Año 2002 – Compramos banners convencionales. Tú los ignoras.
Año 2003 – Compramos clicks en AdWords. Tú haces click si de verdad te interesa. Wow! Por fin funciona!

Lo más gracioso es que tanto Audi como Bentley pertenecen al grupo Wolkswagen…